Marketers lançait ce jeudi 19 septembre sa saison 2019/2020 avec un premier Apéro sous le signe du "voice marketing", intitulé "OK Marketers, comment optimiser ma marque pour la recherche vocale ?". Pour l'occasion, plusieurs experts locaux et internationaux s'étaient donné rendez-vous au Kinepolis Kirchberg pour partager leurs bonnes pratiques et discuter des dernières tendances du secteur.

Vanessa Müller, Managing Director d'Accenture Luxembourg, a officiellement ouvert ce nouvel Apéro Marketers avant d'accueillir Anshul Gupta, CEO et fondateur de Razr Corp, sur scène, pour une présentation intitulée "The brand approach to voice". Il a débuté : "Durant 20 ans, les ordinateurs – et internet – nous ont donné des clics, puis les smartphones ont apporté le "touch". Mais aujourd'hui, le conversationnel a transformé les stratégies web et mobile : elles sont plus créatives, productives et sont disponibles sur tous les appareils". Selon lui, elles permettent également de créer de nouvelles expériences et de les offrir aux clients. Pour preuve, 50% des recherches se feront par la voix d'ici à 2020.

Les marques doivent donc s'y plonger et elles y trouveront plusieurs bénéfices : le fait de parler directement aux consommateurs, un process de prise de décision plus rapide, des services à la demande, ou encore l'opportunité d'interagir plus fréquemment. "Tout d'abord, les responsables Martech – Marketing & Technology – doivent comprendre les attitudes des consommateurs et leurs envies. Ils ont également beaucoup plus de données pour travailler : le client n'est plus un simple clic, il exprime ses envies et ses désirs. Les marques peuvent-elles y répondre rapidement ?," ajoute Anshul Gupta. Il a par la suite partagé l'exemple de l'industrie automobile, avant de lister ses conseils aux équipes Martech: "créez un carte "product journey", intéressez-vous aux "pain points", travaillez en équipe. Puis, assurez d'avoir le bon contenu, et misez sur la personnalisation". Enfin, Anshul Gupta a souligné l'importance de l'interconnexion entre les différentes commandes, avec la voix prenant une place prépondérante dans ces nouvelles stratégies.

 

La voix pour créer des expériences uniques

Venu tout droit de Londres, Charlie Cadbury, CEO de Say It Now, a ensuite pris la parole, et s'est attelé à présenter certains des projets sur lesquels il a récemment pu travailler, afin d'aider les marques à utiliser tout le potentiel du "voice marketing". Dans le but d'offrir de nouvelles expériences vocales aux marques, après une carrière dans la tech, Charlie Cadbury a créé Say It Now en 2015. "Dans notre recherche du meilleur cas client, nous nous sommes rendus compte que la recherche vocale était la plus efficace dans une chambre isolée, sans bruit de fond. Nous avons donc travaillé avec Mariott pour un service hôtelier. Nous nous sommes aperçus que les clients, après avoir passé une commande via l'assistant vocal, réitérez leur demande par téléphone. Nous avons donc par la suite construit un chatbot. La confiance est la clé du développement de telles stratégies," a-t-il expliqué. Charlie Cadbury et son équipe ont également travaillé avec Dazzle for Rail, avec un modèle conversationnel intégré à d'autres canaux : le secteur est très demandeur de ce type d'innovations, et a pu ajouter de nouvelles sources de revenus grâce à ces assistants vocaux, entre commandes de café ou de taxi.

Comme il l'a expliqué, les "smart speakers", très populaires aujourd'hui, représentent de nombreuses opportunités pour les marques qui peuvent facilement répondre aux demandes de leurs clients. L'arrivée de la 5G va également permettre un développement exponentiel de ceux-ci. "L'idée est de construire un modèle extensible d'assistant conversationnel qui pourra être poussé sur plusieurs appareils et canaux, allant jusqu'à votre TV ou même votre frigo," ajoute le CEO de Say It Now.

Charlie Cadbury a par la suite partagé le cas pratique et les opérations réalisées pour la marque de whisky écossais Talisker. "Il est important que les marques puissent se différencier, qu'elles soient plus visibles dans un rayon contenant de nombreux produits et autres marques. Plusieurs stratégies sont possibles, entre réduction du prix, ou changement du packaging. Nous avons pris le parti d'offrir une nouvelle expérience aux consommateurs, leur permettant de gouter au produit. L'assistant vocal vous guide durant 3 minutes. Nous avons par la suite augmenté la durée à 9 minutes, avec des informations complémentaires, des recettes de cocktails, etc.," ajoute Charlie Cadbury. Il a donc rappelé la nécessité de créer une expérience de marque unique, avec une personnalité audio dynamique, et des actions guidées par la voix. Les prochaines étapes ? Donner la parole aux ambassadeurs de la marque, puis traiter les données pour améliorer ses produits et définir les prochains challenges marketing.

En guise de conclusion, il a fait un parallèle avec l'évolution du mobile et son fort développement ces 10 dernières années. "Penchons-nous dès aujourd'hui sur la voix. Puis, il important de travailler ensemble et de créer des partenariats forts," a conclu Charlie Cadbury.

De la transaction à l'interaction

"Comment l'IA peut-elle nous aider à enregistrer les histoires de nos vies ?" était la question posée par Robert Ptaszynski (Managing Director, Accenture Gallia, France / Benelux). "Aujourd'hui, nous ne sommes plus dans la transaction, mais bien dans l'interaction : et la voix permet notamment d'engager bien plus avec les consommateurs," a tout d'abord expliqué le responsable d'Accenture Gallia, avant de partager plusieurs projets innovants, mêlant intelligence artificielle et assistants vocaux, sur lesquels les experts d'Accenture travaillent aujourd'hui.

En Suède, le fournisseur d'énergie a fait appel au cabinet pour développer un assistant conversationnel destiné aux personnes isolées. "Memory Lane" est le premier assistant vocal inversé, initiant les discussions avec ses utilisateurs. "Il comprend également les relations entre les différentes réponses données, et a même donné lieu à des discussions intimes et très personnelles. Puis, une fois les données classifiées, avec l'aide d'un écrivain pour revoir la forme et le style, un livre unique a été créé pour chaque utilisateur," a commenté Robert Ptaszynski.

Il s'est par la suite intéressé aux besoins actuels des marques et à la nécessité de créer une identité vocale. Accenture a développé un voice mixer, permettant de transformer une voix robotisée en identité unique et surtout humaine. Enfin, il a présenté une étude de cas, réalisée avec une chaine de voyage de luxe et visant à proposer de nouvelles expériences aux consommateurs : un service de conciergerie atteignant un niveau très élevé, avec la présence d'assistants vocaux dans les chambres et permettant notamment de gérer son planning. Il a conclu : "ces thématiques sont clés pour les marques : en effet, 76% des clients sont aujourd'hui prêts à changer de marque pour une meilleure expérience".

 

L'innovation continue de OUI.sncf

Les organisateurs ont alors accueilli Elodie Benoist, Responsable de la Vision Digitale au sein de OUI.sncf, pour discuter des "voice bot experiences" ainsi que des cas pratiques qu'il en a été fait à la SNCF. Elle a débuté son intervention en revenant sur les grands temps du digital, du e-commerce au m-commerce, en expliquant que OUI.sncf a été présent auprès des français à chaque de ses étapes : "nous sommes le site des premières fois pour de nombreuses personnes. En 2000, nous avons créé le site voyages-sncf alors que seuls 14% des français étaient connectés au web, les paiements en ligne ont suivi, etc. En 2008, nous avons proposé les premiers paiements mobiles et voyages sans billets papier. Aujourd'hui, 78% du trafic et 50% des ventes se font via le mobile. Puis en 2015, nous nous sommes intéressés aux commandes vocales, pour offrir des façons de réserver bien plus fluides. Depuis 2018, nous avons une équipe dédiée : les nouvelles technologies donnent l'opportunité de créer des relations uniques avec nos clients. C'est la fin de l'interface homme-machine, nous allons vers quelque chose de plus naturel".

"Nous innovons pour plusieurs raisons. Tout d'abord, en tant que leader de l'e-commerce en France, nous souhaitons rester des pionniers et misons sur les nouvelles tech et nouveaux usages. Comment peuvent-elles améliorer l'expérience client ? Puis, quand celles-ci sont éprouvées, nous étendons notre présence sur tous les sites et mobile, avant de remarquer une concentration. Cela sera peut-être également le cas pour le "vocal"," ajoute la Responsable de la Vision Digitale. Elle cite également l'ubiquité comme une raison d'innover : OUI.sncf veut réduire l'effort à faire pour que les clients rejoignent la marque. A titre d'exemple, la société est également présente sur Messenger depuis 2016 : "nous allons vers de nouveaux canaux, écosystèmes et plateformes. C'est là que se trouvent nos utilisateurs, et nous nous fondons dans l'expérience native de ces plateformes". Puis, Elodie Benoist a insisté une nouvelle fois sur l'expérience client, la voix permettant de diffuser plus de 200 mots à la minute, créant donc une relation plus simple et plus rapide, via la technologie.

Elle s'est ensuite intéressée à ce qu'elle décrit comme une tendance de fond : la révolution du conversationnel. Au sein de OUI.sncf, cela a débuté dès 2014 avec l'organisation d'un hackathon, puis le développement d'une startup. En 2017, c'est une feature team nommée "Jarvis" en référence à Iron Man, qui a été créée et qui travaille en mode agile. "Il a rapidement été possible de pré-remplir sa commande sur l'application via la voix, même s'il n'est aujourd'hui techniquement pas possible de faire un paiement par la voix," explique Elodie Benoist. Ce sont ensuite des retours clients qui ont permis d'affiner les applications et fonctionnalités, l'oreille étant bien plus sélective. A titre d'exemple, la voix propose désormais deux offres, et les horaires ont été arrondis. Quant à la voix et à sa personnalité unique, elle explique qu'il est nécessaire de travailler sur l'émotion à travers le comportement et les expressions : "les réponses doivent être pertinentes, mais aussi reconnaissables, dans le but de déclencher un réflexe".

Pour ce faire, OUI.sncf mise sur la co-construction : avec ses clients, via des articles et ateliers mais aussi avec ses collaborateurs notamment grâce à son Lab innovation, et enfin avec un écosystème de startups, et son accélérateur OUI Link. "Dans le futur, le "vocal" ne sera pas suffisant dans cette ère de l'IA et de la personnalisation. Nous croyons en la complémentarité entre la rapidité de la voix, la facilité de visualiser sur un écran et l'interaction tactile", a conclu Elodie Benoist.

 

Puis, avant le traditionnel cocktail de networking qui a réuni speakers, experts et participants, les membres de l'audience ont pu participer au premier "Ecosystem Brainstorming" de la communauté Marketers. Les résultats de celui-ci seront très bientôt publiés sur le site web dans une infographie créée tout spécialement pour l'occasion.

Les experts digitaux se donneront rendez-vous le mercredi 25 septembre pour assister à une nouvelle édition d'IT Days, lors de laquelle seront discuter les challenges de la transformation digitale. Plus d'informations : www.itdays.lu.

 

Alexandre Keilmann

Photos : Mariella Labate


Publié le 20 septembre 2019