Les nouvelles générations considèrent le smartphone comme le prolongement de leurs mains, et ont, en quelques années, totalement transformé l’e-commerce. Pour s’adapter à ces habitudes digitales qui riment avec instantanéité, les marques et distributeurs ont dû revoir leurs stratégies commerciales et intègrent aujourd’hui ces nouvelles technologies. On pense notamment à l’apport de la réalité virtuelle et augmentée, mais aussi à l’intelligence artificielle, en passant par les réseaux sociaux qui permettent de réaliser un achat en quelques secondes. Alors, comment allons-nous faire notre shopping en ligne dans les mois et années à venir ? Voici quelques éléments de réponse.

Un e-commerce 3.0 sur les réseaux sociaux

Les très fréquentés réseaux sociaux participent grandement à la révolution du e-commerce, avec, au fil des années, l’ajout de fonctionnalités directement intégrées dans les publications. Ils dépassent ainsi le statut de simple plateforme de promotion de produits. A titre d’exemple, Instagram, dont le concept premier est la diffusion de photographies, a introduit la publicité en plusieurs étapes pour aujourd’hui devenir une plateforme e-commerce à part entière. En effet, elle donne la possibilité de valider son panier, grâce à la fonctionnalité "Checkout". Comme cela est expliqué dans un blogpost du réseau social, "il est désormais possible d’acheter certains produits sans quitter l’application", donnant dès lors une importance prépondérante à ce canal, les commerçants et leurs clients pouvant ainsi se passer de sites web.

De plus, les community managers, qui travaillent main dans la main avec les responsables de la stratégie commerciale, ont des outils annexes à leur disposition, notamment Snapppt qui transforme les photos en fiches produits, ou liketoknow.it et la possibilité d’identifier des vêtements vus dans les publications Instagram.

Puis, avec leurs filtres très populaires, les réseaux sociaux, SnapChat et Instagram en tête misent également sur la réalité augmentée et/ou virtuelle, permettant de promouvoir des produits auprès des consommateurs, en leur proposant de nouvelles expériences digitales…

 

Virtuelle et augmentée, la nouvelle réalité du e-commerce

Le cabinet Gartner est formel : "d’ici 2020, 100 millions de consommateurs achèteront en ligne et en magasin grâce à la réalité augmentée !" La tendance a véritablement décollé avec le phénomène Pokemon Go, lancé en 2016 et qui continue encore de battre des records, ayant enregistré en septembre dernier l’un des mois les plus lucratifs de sa jeune histoire. Ce succès et ses nombreuses possibilités "marketing & sales" a donc inspiré des dizaines de marques, qui plongent leurs utilisateurs dans ces univers mi-réels, mi-virtuels.

Avec son application "IKEA Place", le géant scandinave propose à ses clients de placer virtuellement plusieurs produits du catalogue dans leur intérieur pour estimer le rendu de manière très fidèle. Mieux encore, la dernière version permet de photographier un meuble quelconque, avec la possibilité de retrouver celui qui s’en rapproche le plus dans le catalogue de la marque suédoise. Même son de cloche pour Blancheporte, le spécialiste du linge de maison, et son application permettant de tester les parures de lit dans son futur environnement.

L’app vise donc à déclencher l’achat tout en réduisant le taux de retours de marchandises. La ludification – ou gamification – revêt également une part importante dans le succès de ces technologies de réalité augmentée. De telles campagnes permettent de décupler l’engagement des clients et donc de booster l’image de la marque. Jordan s’est ainsi associé à Shopify, SnapChat et Darkstore pour le pré-lancement d’une paire d’Air Jordan III : les fans présents à un événement bien précis avaient la possibilité de scanner un "Snapcode" dévoilant la nouvelle paire et leur permettant un achat en avant-première.

 

Chatbots et assistants vocaux : du support à la vente

A côté de ces réalités augmentée et virtuelle, d’autres technologies innovantes contribuent à la transformation du e-commerce. L’Intelligence Artificielle, plus particulièrement la data et le Machine Learning, est au cœur des chatbots. Ceux-ci répondent ainsi aux besoins d’instantanéité des clients qui peuvent donc obtenir des réponses à la grande majorité de leurs questions, 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. Ce service client robotisé apprend continuellement, comme le prévoit le concept de Machine Learning, et emmagasine données et questions pour formuler des réponses de plus en plus précises. Qu’ils soient présents directement sur le site du e-commerçant ou sur sa page "social media", ces agents conversationnels créent des environnements toujours plus interactifs. Comme le soulignent les analystes du cabinet Gartner, "25% des opérations de service support et clientèle feront appel en 2020 aux chatbots contre seulement 2% en 2017". Dès 2016, eBay a donc lancé ShopBot, est un assistant de shopping personnalisé, pour Messenger, permettant de trouver le meilleur produit parmi plus d’un milliard d’articles. "Notre vision est de rendre le shopping aussi simple qu’une discussion avec un ami, qu’on soit à la recherche d’un produit spécifique ou simplement en quête d’inspiration. En associant l’intelligence artificielle avec la puissance de l’inventaire unique d’eBay, nous créons une expérience de shopping plus personnalisée et efficace pour tout utilisateur potentiel de smartphone," expliquait RJ Pittman, alors Chief Product Officer au sein d’eBay. Tout comme l’agent conversationnel développé par Sephora sur la plateforme KIK, le but est de déclencher des achats directement dans la conversation entamée avec le client.

Toujours plus loin dans l’automatisation, et d’après une étude Comscore, 50 % des requêtes en ligne devraient être réalisées par commande vocale en 2022. En effet, ces technologies de reconnaissance vocale (NLP) sont aujourd’hui arrivées à maturité avec un taux d’erreur inférieur à 5%, permettant un essor sans précédent des recherches effectuées par la voix. De plus, les consommateurs en sont très friands : l’an passé, 86,2 millions d’enceintes connectées ont été vendues, avec une progression au 4ème semestre de 95% par rapport à 2017 ! Les marques et les sites de e-commerce s’y attèlent : c’est notamment le cas de OUI.sncf, avec plusieurs fonctionnalités décrites dans BEAST #16 et notamment la possibilité de déclencher une réservation très rapidement. La grande distribution, qui a vu exploser son concept de "Drives" depuis maintenant plusieurs années, continue également sa transformation et compte bien utiliser toute la puissance des assistants vocaux. Récemment, les enseignes Intermarché ont lancé un service de commande vocale permettant aux clients d’effectuer leurs achats par la voix. "Intermarché réfléchit quotidiennement à des projets innovants afin de simplifier la vie de ses clients – notamment via l’expérience digitale qui est l’une de nos priorités. Notre objectif est de présenter une offre complète, performante et novatrice sur la mobilité pour supprimer l’ensemble des irritants sur un parcours digital. Notre Assistant Google en est le parfait exemple," explique Frédéric Peyronnet, en charge du commerce pour Intermarché. Les fonctionnalités sont nombreuses, et le parcours d’achat s’en trouve grandement fluidifié, allant de de l’élaboration du panier à la commande finale, en passant par recherche d’informations relatives aux points de vente et par des fonctionnalités divertissantes telles que des quizz et des recettes culinaires.

Dans le contexte actuel d’ultra personnalisation et d’expérience client, il est donc tout à fait possible d’envisager une mise en commun de ces différentes tendances, associées à d’autres technologies telles que la blockchain ou encore l’arrivée des réseaux 5G. Ainsi, les e-commerçants pourront continuer à surprendre, mais surtout à faciliter les parcours d’achat : pré-visualiser grâce à la réalité augmentée, commander directement avec la voix, payer de manière 100% sécurisée grâce à des monnaies virtuelles et le tout en quelques secondes via des réseaux rapides et fluides. Le tout sans même se rendre sur le site de son e-commerçant favori.

 

Alexandre Keilmann

Cet article a déjà fait l'objet d'une publication dans Urban BEAST #17


Publié le 17 janvier 2020