Elodie Benoist, Responsable Vision Digitale chez OUI.sncf, sera au Grand-Duché le jeudi 19 septembre prochain, à l'occasion d'un nouvel Apéro Marketers, pour présenter les innovations de la SNCF en terme de "voice marketing". A quelques jours de son intervention, découvrez ses premiers éléments de réponse. Et surtout, ne manquez cet Apéro Marketers sous aucun prétexte.

Comment OUI.sncf, au fil des années, s'est adapté aux nouveaux environnements digitaux, à l'arrivée des smartphones, chatbots, etc ?

Du e-commerce au m-commerce : OUI.sncf a répondu présent à chacune des évolutions ou révolutions des usages. Pour beaucoup de Français ou d’Européens, nous sommes le site des premières fois. Nous étions le premier à lancer un site de e-commerce de vente de billets de train en France en 2000 alors que 14% des Français avaient alors accès un internet. Quelques années plus tard, il est déjà difficile de bousculer un modèle qui fonctionne et c’est pourtant ce que nous avons fait en lançant la version mobile de notre site, puis l’application de e-commerce Voyages-sncf.com 2 ans après le premier iPhone, et même une application lors du lancement mondial d’Android ! Dès 2010, nos clients pouvaient même monter à bord du train sans billet imprimé grâce au e-billet accessible sur leur smartphone. Récemment, c’est sur OUI.sncf que nos clients peuvent réserver leur billet en conversant avec OUIbot, un bot disponible sur notre site mais aussi sur toutes les plateformes et interfaces utilisées par nos clients : en France, WhatsApp, c’est 35 millions d’utilisateurs et Messenger près de 30 millions. Notre rôle, c’est d’être là où sont nos clients !

Sur chacune de ces évolutions, ou révolutions, nous avons été au rendez-vous parce que nous les avions anticipées, nous avons su réagir rapidement, être agiles et c’est pourquoi nous répondons déjà à la révolution du conversationnel, à l’écrit comme à l’oral.

Nos clients ne sont pas seulement multimodaux et multi-devices, ils sont aussi multicanaux : ils peuvent réserver sur notre site, notre appli, par téléphone… c’est à nous de savoir cela et de nous organiser en interne pour suivre au plus près les usages de nos clients.

 

Qu'en est-il des outils de voice marketing ? Depuis quand en faites-vous usage ?

Dès 2014, nous réalisions les premiers développements techniques dans le cadre d’un hackathon interne. Un de nos collaborateurs avait tout simplement ramené une Amazon Echo des Etats-Unis et nos équipes techniques se sont amusées avec !  C’est en 2017, qu’une étape majeure est franchie avec la création d’une équipe agile dédiée au conversationnel : la Feature Team Jarvis qui développe depuis notre propre brique technologique NLP (Natural Language Processing) disponible en Open Source (TOCK). Quel que soit l’interface, à l’écrit comme à la voix c’est le même robot OUI.sncf qui répond : le nôtre, OUIbot.

Aujourd’hui, nous proposons plusieurs expériences vocales : Sur l’Assistant Google et Google Home depuis le lancement en France en octobre 2017. Le client peut rechercher un billet et poser une option et un client TGVmax peut déjà réaliser l’intégralité de sa réservation sur l’Assistant Google. Sur Amazon Alexa dès son lancement en France en juin 2018, pour rechercher son billet. Il s’agit plutôt de voice command mais depuis le lancement d’iOS 12 les utilisateurs Apple peuvent demander à Siri d’afficher leur voyage et leur e-billet avec un mot, une expression ou une phrase qu’il a lui-même paramétrée ! Puis, nous serons également disponibles sur Djngo, l’Assistant conversationnel d’Orange, dès son lancement dans les mois à venir.

 

Quels ont été les principaux challenges dans leur mise en place ?

La nécessité de construire une toute nouvelle expérience conversationnelle puisque l’expérience est complètement différente, on ne parle pas comme on tape, c’est la raison pour laquelle nous avons notamment fait appel à de nouvelles compétences en interne comme le métier de Voice UX Designer.

Nous avons dû construire notre bot, son identité, son ton de voix, son humour, sa personnalité toute entière tout en sachant que sur Messenger ou encore WhatsApp, le client peut à tout moment basculer vers un conseiller humain en chair et en os.

Sur la technique, les propositions de notre robot s’améliorent en pertinence en fonction de ses interactions passées avec nos clients mais aussi avec tous nos clients.

Sur l’expérience, vous remarquerez que les choix proposés en vocal sont plus limités par rapport aux interfaces visuelles pour ne pas perdre l’utilisateur. Le vocal est très spécifique à travailler car l’oreille a en effet une capacité limitée à retenir les choix, et pas plus de trois selon nos analyses !

 

D'autres projets digitaux sont-ils à l'étude ?

Toujours ! Nous sommes en train d’explorer l’univers vocal qui n’en est à ces débuts. Nous le faisons avec humilité. Le travail sur la voix, l’épaisseur émotionnelle de la marque et la relation personnalisée avec le client doit être réfléchi.

Grâce à la puissance du digital, nous souhaitons tendre vers une relation unique avec chacun de nos clients, rendu possible par l’IA et la personnalisation.

Enfin, au sein de la Direction Innovation, c’est notre rôle de tout explorer et de se poser la question du potentiel d’un usage ou d’une technologie. Nous travaillons aussi sur des projets aussi divers que le vocal, l’IA, le guidage en réalité augmentée ou l’inspirationnel avec la réalité virtuelle !


Publié le 12 septembre 2019