Le commerce de détail a été mis à rude épreuve ces douze derniers mois. Les boutiques physiques ont été obligées de fermer leurs portes ou n’ont pu rester ouvertes qu’en respectant des conditions très strictes. Il en a résulté un gigantesque effet de translation vers du lèche-vitrine et des achats en-ligne. Au cours du premier trimestre de l’année, cette tendance s’est poursuivie, ne montrant aucun fléchissement et se traduisant par une solide augmentation de 58% des ventes mondiales en-ligne par rapport à la même période de l’année antérieure. C’est ce que révèle le Shopping Index Q1 établi par Salesforce, leader mondial en matière de CRM. 

Chaque trimestre, Salesforce analyse les activités d’achat de plus d’un milliard de personnes dans le monde entier. Le spécialiste du CRM se fonde sur ces données pour élaborer son rapport. C’est ainsi que, l’année dernière, Salesforce a constaté une première forte augmentation du commerce numérique, conséquence directe de la pandémie, lorsque les consommateurs ont procédé à leurs achats en-ligne en mars 2020 et ont donné la priorité aux biens essentiels. Cette année encore, lors du premier trimestre, le trafic numérique a progressé (+27%). Non seulement, le commerce en-ligne a augmenté au niveau mondial (+58%) mais les consommateurs ont également dépensé davantage en-ligne (+31%).

 

Regain pour le mobile mais fort peu sur tablette

Ventilés par type d’appareil, les chiffres révèlent une forte augmentation du trafic en-ligne via ordinateur à destination des boutiques en-ligne. Il a progressé de 28% au premier trimestre de cette année, là où, l’année dernière, l’augmentation avait à peine été de 6%. Sur équipements mobiles, la croissance s’est fixée à 29% au cours du premier trimestre. Convertis en parts de marché par type d’appareil, les chiffres de trafic placent le smartphone en première position (69%), suivi à distance respectable par l’ordinateur personnel (24%). La tablette, elle, ne génère quasiment aucun trafic (3%).

On retrouve le même rapport de forces dans le nombre de commandes passées par type d’appareil. Au cours du premier trimestre, on a enregistré davantage de commandes numériques ayant transité via des équipements mobiles (+59%) et via ordinateur (+34%) qu’un an auparavant. La plus grande proportion de commandes a été passée via smartphone (57%) et via ordinateur (40%). Ici encore, les achats via tablette n’ont représenté que 3% du total. Le fait que les achats par ordinateur soient proportionnellement plus nombreux par rapport au nombre de visites s’explique sans doute par le fait que de nombreuses personnes travaillent à leur domicile et passent leurs commandes installées derrière l’écran de leur ordinateur (de travail).

A l’échelle mondiale, nous avons dépensé en moyenne 3,39 dollars par visite sur une boutique en-ligne dans le courant du premier trimestre. C’est sensiblement moins que lors du trimestre précédent (le quatrième de 2020) lorsque 3,82 dollars furent en moyenne dépensés lors de chaque visite. Mais le chiffre est néanmoins nettement plus élevé que pendant le trimestre correspondant de 2020 (2,59 dollars par visite).

« Lors de l’année écoulée, les consommateurs ont procédé à davantage d’achats en ligne, jonglant continuellement entre leurs écrans. La Belgique n’a pas échappé à la règle. Les consommateurs se sont familiarisés avec des marques et des commerçants qui proposent, en-ligne, une expérience fluide et personnalisée. Ils s’attendent à ce que chaque expérience d’achat fasse désormais appel à ces nouvelles technologies, quel que soit le canal emprunté », souligne Roel Naessens, vice-président marketing régional pour l’offre cloud de Salesforce Belux.

« La pandémie a durement touché le secteur du voyage ainsi, par conséquent, que celui des bagages. Samsonite a continué d’innover », déclare Katrijn De Clippel, directrice e-commerce chez Samsonite Belgique. « Pendant la pandémie, nous avons déployé une boutique en-ligne totalement rénovée. Ce web shop répond aux attentes les plus exigeantes qu’un consommateur numérique puisse aujourd’hui formuler. Rapidité, priorité au mobile, navigation structurée, expériences Internet personnalisées, fluidité des connexions omni-canal… ».

« Pendant la crise, nous avons très rapidement adapté nos communications ainsi que le marchandisage sur le site Internet, depuis les voyages avec valises Samsonite à du travail à distance avec un sac à dos Samsonite pour ordinateur portable », poursuit Katrijn De Clippel. « Nous constatons que de très nombreux nouveaux consommateurs découvrent notre boutique en-ligne. En proposant des rendez-vous personnalisés en magasin et une assistance en-ligne pour les achats, nous impliquons nos vendeurs en magasin afin de venir en aide au client Samsonite qui choisit la voie numérique et lui procurer une expérience d’achat personnalisée. »

 

Réorganiser la boutique Internet

Dans son Shopping Index, Salesforce s’intéresse aussi plus particulièrement à la manière dont sont opérés les achats en-ligne. Il apparaît notamment qu’en moyenne, 9% des visiteurs  arrivent jusqu’à la boutique virtuelle d’un magasin en suivant les liens publiés sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, …). Salesforce constate par ailleurs que, dans 8% des sessions en-ligne, les utilisateurs ont recours à la barre de recherche disponible sur le site de la boutique en-ligne afin de (re)trouver un produit. C’est certes peu mais cela n’en reste pas moins significatif. En effet, pas moins d’un quart de tous les revenus proviennent d’acheteurs qui utilisent la barre de recherche de la boutique en-ligne.

Il demeure néanmoins pas mal de progrès à accomplir. Dans les quelque 40 pays qui ont été analysés, le taux de conversion s’est situé entre 1% (Espagne) et 3,5% (Royaume-Uni) au cours du premier trimestre. Dans les pays qui nous entourent, les pourcentages varient entre 1,6% en France et 3,3% aux Pays-Bas. Une énorme différence subsiste en outre entre les intentions d’achat et les achats effectifs. Le plus bel exemple en est donné par le panier virtuel. 93% de tous les paniers créés sur smartphone demeurent lettre morte. Lorsque l’achat est effectué via un ordinateur et via tablette, le pourcentage est quelque peu moins important - respectivement 87% et 89% - mais il demeure bien trop élevé.

 

Quid après la pandémie?

Si les magasins sont autorisés à rouvrir leur portes, les commerçants devront modifier le rôle rempli par le magasin physique et par le personnel en magasin. Ils doivent réfléchir à la manière dont ces deux éléments peuvent se muer en éléments essentiels d’une expérience d’achat numérique.

« L’année dernière, les détaillants ont été obligés de réagir rapidement en raison des soudaines mesures de confinement. Bien souvent, une présence en-ligne a suffi pour faire face à l’afflux de (nouveaux) acheteurs numériques. Désormais, l’approche doit être davantage réfléchie, plus stratégique, afin de continuer à prendre de l’essor. Par ailleurs, les commerçants doivent trouver un moyen de réorienter l’expérience in situ en recourant à des technologues innovantes. Enfin, les magasins doivent procurer un équilibre entre expériences sans contact et expériences uniques afin de répondre aux besoins personnels des consommateurs. Il ne fait aucun doute que, d’ici 2025, les consommateurs ne procèderont plus à leurs achats de la même manière qu’ils le faisaient en 2020 », conclut Roel Naessens.

 

Communiqué par Schroders


Publié le 04 mai 2021