Le marketing par e-mail a vu le jour à l'aube de l'ère numérique. Voilà qui plongera certains lecteurs dans la nostalgie, car l'envoi d’e-mails faisant la promotion de services et d'offres divers fait partie de l'arsenal du spécialiste du marketing depuis 20 ans. Cependant, comme pour toutes les technologies numériques, rien n'est acquis. Le marketing par e-mail a bien changé depuis sa naissance.
Au début de l'année 2015, Sitecore a mené deux études distinctes visant à faciliter la compréhension du paysage numérique. La première examine la situation actuelle du marketing numérique au Benelux et la deuxième anticipe les tendances du marketing numérique pour les mois à venir.
Nous constatons, sans réelle surprise, que le marketing par e-mail est cité comme la technique marketing la plus couramment utilisée au Benelux. Plus de 75 % des personnes interrogées considèrent qu'il s'agit de la stratégie offrant la meilleure efficacité et rentabilité. Ce résultat confirme les statistiques obtenues dans d'autres régions, à savoir que les approches reposant sur les campagnes d’e-mails directs continuent de dominer le paysage numérique.
Cependant, les personnes interrogées sur l'avenir du marketing numérique et les tendances émergentes pour les mois à venir repoussent le marketing par e-mail aux trois dernières places de notre sondage. Le Big Data, le marketing de contenu et la personnalisation sont certainement d’actualité, mais leur combinaison avec le marketing par e-mail produit un outil unique, le plus puissant moteur de conversion et le socle d'une solide campagne de marketing numérique.
Les données sont essentielles pour réussir une campagne par e-mail
Le numérique est omniprésent : des milliards de personnes autour de la planète génèrent des données à chaque seconde. Les informations dont ont besoin les spécialistes du marketing pour connaître chacun de leurs clients sont à portée de clavier. Il leur suffit de les recueillir, de les relier et de les exploiter intelligemment.
Mais les données ne peuvent pas être entassées inutilement dans votre système CRM si vous voulez réussir une campagne de marketing par e-mail. Elles doivent être aussi fiables que précises. Disons, pour faire court, que si vous n'en avez pas besoin, il est inutile de les collecter. Structurez les priorités de vos données selon les besoins et répartissez la quantité de données que vous essayez de collecter sans perdre de vue l'intérêt des consommateurs.
Grâce à la pertinence et à la fiabilité des données, les spécialistes du marketing segmentent plus finement leur public et s'y adaptent afin de rester dans la course. Il devient possible de concevoir des campagnes efficaces extrêmement personnalisées. La segmentation du public reposant sur un comportement d'achat passé et un historique de navigation en ligne va de soi. Cependant, de plus en plus de spécialistes du marketing lancent des campagnes par e-mail en temps réel, axées sur des événements, des lieux ou d'autres centres d'intérêt des consommateurs, qui retiennent l'attention avec un contenu percutant.
Pour ce qui est du contenu, évoquons plutôt le contexte
En ce qui concerne l’opposition entre la qualité et la quantité, doit-il y avoir polémique ? Les sociétés qui souhaitent envoyer des e-mails en masse afin de dynamiser la notoriété de leur marque peuvent acheter très facilement des bases de données. Devant cette abondance et la méfiance des consommateurs noyés sous les pourriels, la réaction spontanée des spécialistes du marketing consiste à envoyer encore plus d’e-mails dans l'espoir que les consommateurs finissent par les distinguer parmi des centaines d'autres.
Bien que cela semble paradoxal à première vue, nous recommandons de réduire le volume d'envois d’e-mails et d'adopter une fréquence appropriée. La qualité du contenu détermine le taux de conversion, un critère bien plus important que le taux d'ouverture ou de clic.
Nous voilà au cœur du rôle que joue le marketing de contenu dans votre stratégie de marketing par e-mail. Le marketing de contenu désigne une pratique qui n'est pas nouvelle mais dont on parle beaucoup ces dernières années. Il remonte en fait aux années 1900, lorsque John Deere a lancé son magazine à l'intention des fermiers afin d’aborder leurs préoccupations et leurs besoins et d’apporter des solutions à leurs défis.
D'autres marques ont su nouer une relation avec leur clientèle en cessant d'imposer leurs messages produits pour discuter de ses besoins. L'époque de la publicité de masse est révolue. Nous devons désormais prendre du recul et concevoir du contenu qui trouve un écho chez notre clientèle.
Par définition, la clé du marketing de contenu réside dans la personnalisation et l'adéquation des informations. Le niveau de communication nécessaire dépasse la simple vente. Il s'agit d'instaurer de la confiance et d'apporter de la valeur au consommateur.
Le marketing de contenu efficace informe réellement son public. Il lui donne même envie de le partager. Il s'ensuit logiquement que les taux d'ouverture et de clic, mais aussi les taux de conversion, explosent. Vos consommateurs se sentent plus impliqués auprès de votre marque, ce qui crée un lien émotionnel avec votre société.
Faites preuve de mobilité, de réactivité et de personnalisation
Dans le sillage des autres canaux qu'utilise le consommateur numérique en 2015, les e-mails migrent vers les périphériques portables tels que les tablettes. Pour réussir, les spécialistes du marketing doivent s'assurer que leurs envois sont optimisés pour les dispositifs de lecture des consommateurs.
Vos e-mails, tout comme votre site Internet, doivent être adaptés à votre clientèle. Ils doivent également être réactifs, efficaces et optimisés pour le périphérique utilisé. Sinon vous risquez de perdre instantanément l'intérêt des consommateurs. Réduisez le nombre et le poids des images affichées dans les e-mails. Ce régime amincissant raccourcit considérablement le temps de chargement sur ce type de périphérique. Le parcours client gagne ainsi en fluidité et en homogénéité.
La mise en page la plus impressionnante finit à la poubelle si elle ne correspond pas précisément aux besoins de vos consommateurs. Tenez compte des données collectées à propos de chaque client pour lui adresser des e-mails personnalisés, en fonction des achats ou des téléchargements effectués sur votre site Internet. Un client vient d'acheter un téléphone flambant neuf ou de réserver des billets pour une destination au soleil ? Adressez-lui un e-mail proposant des accessoires pour son nouvel achat ou des astuces concernant le voyage qu'il s'apprête à faire.
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Le marketing par e-mail continue de garantir la réussite du parcours client. Combiné à l'automatisation du marketing, à l'intégration CRM et à la personnalisation, l’e-mail reste l'un des outils les plus puissants pour passer de la conversation à la conversion. L’e-mail se révèle également être le canal qui offre la plus forte rentabilité. Il serait dommage d'y penser trop tard dans votre planification de campagne !
A partir du 29 juin 2015, Sitecore lance une série de webinars dans le contexte de sa Digital Summer School. Ces webinars ont comme but d’inspirer les marketers et d’adresser les challenges qu’ils rencontrent dans leurs campagnes quotidiennes. En collaboration avec ses partenaires qui vont inspirer durant les présentations sur le marketing digital, Sitecore voudrait vous inviter à vous inscrire pour les webinars. Ainsi vous pourrez acquérir les meilleurs réflexes de déploiement d’une expérience client optimisée et recevoir toutes les informations sur le comportement online de vos clients.
Publié le 08 juin 2015
