A l’heure actuelle, vendre le « durable » peut paraitre compliqué. Pourtant, des centaines de sondages réalisés aux quatre coins du monde le prouvent : les clients et acheteurs, et notamment les jeunes générations, s’y intéressent de plus en plus et souhaitent préserver la planète bleue. De l’autre côté de la barrière, les campagnes marketing font de plus en plus appel aux bonnes intentions de l’acheteur, et à un besoin universel de travailler à la préservation de l’environnement. Peut-être devraient elles se concentrer sur ce qu’apporte le produit à l’utilisateur plus qu’à l’environnement…
Cette frontière est difficile à traverser, et pourtant, les origines du marketing durable remontent au début du XXème siècle avec de nombreux universitaires américains qui s’interrogent sur l’épuisement des ressources naturelles. Plus d’un siècle plus tard, ce concept n’est pas encore suffisamment utilisé comme levier de croissance. De nombreux concepts se sont alors succédés : Marketing éthique, puis Marketing Responsable, et plus récemment Marketing Durable.
Le consommateur approuve le concept…
D’après une étude réalisée par National Geographic l’an passé (en PJ), 61% des consommateurs dans le monde se sentaient concernés par la protection de l’environnement. Ce pourcentage est en augmentation depuis 2012, et laisse penser que le consommateur est challengé, ou intrigué. Cependant, le pourcentage d’achats responsables était en baisse, notamment aux Etats-Unis, Allemagne, Japon et en Chine ! Première constatation : la différence entre ce que dit (où pense) l’acheteur et ce qu’il fait, que l’on définit comme le « value-action gap » est réelle. Toujours d’après cette étude, l’Inde et les pays d’Amérique Latine, lorsque le bon message leur est transmis, sont le plus enclin à passer à l’achat responsable. Mais le Luxembourg a-t-il profté de ces opportunités? Car oui, le marketing a un rôle important à jouer dans le développement durable : il est partie intégrante de la stratégie de développement de l’entreprise, il est primordial dans la relations fournisseurs/clients et il à la base de la création de produits et services. Rien que ça.
Le chantier des grandes marques
Il est alors primordial que les marques se penchent sur ce problème, et travaillent à la réduction de ce « gap ».
L’année passée, Disney, Carlsberg, McDonald, eBay ou encre L’Oréal, dans le cadre d’un partenariat avec l’agence Futerra et au sein du Sustainable Lifestyles Frontier Group, ont travaillé à identifier les freins et problèmes rencontrés par le marketing durable. Deuxième constatation : il manque un élément essentiel qui pousse les clients à passer à l’acte, cet écart dont nous parlions plus haut. A l’heure actuelle, les marques cajolent leurs clients, mais font parfois passer un message contraignant, jouant même quelques fois sur la culpabilité du potentiel acheteur… Un sentiment qui peut ainsi expliquer la différence entre la bonne volonté originelle du client, et le produit qu’il met dans son panier de course. Les marques ne devraient-elles pas alors insister sur la valeur même des produits plutôt que sur bienfaits de ces produits sur l’environnement ? Pourquoi moi, consommateur, j’achète ce produit-ci plutôt qu’un autre ? Finalement, que m’apporte ce produit, qu’est-ce que j’y gagne, moi ?
Les avantages offerts par le produit
Concentrons-nous dans un premier temps sur les trois valeurs principales sur lesquelles s’appuient les marques pour amener les produits et services à leurs (potentiels) clients. En premier lieu, les avantages fonctionnels du produit, en quoi ils bénéficient à l’acheteur. Cette fonctionnalité est différente pour chaque produit, il peut ainsi s’agir d’argent, de performance, de qualité, d’efficacité, etc… une liste bien entendue non-exhaustive. C’est un élément primordial, qui permet à une marque de se démarquer de ses concurrents. Entres autres.
L’avantage, ou bénéfice, émotionnel, est un aspect intangible, qui fait appel à des sens et émotions personnelles. Difficilement mesurable, cet avantage n’en reste pas moins crucial. Le feedback client est notamment clé pour les marques qui souhaitent comprendre et développer leurs produits et services.
En enfin, l’avantage social que procure un produit ou service : « Moi, Monsieur, je suis en possession de tel ou tel produit. Qu’est-ce que ce produit fait de moi ? ». Succès, réussite, jeunesse, etc… Pour rester dans la problématique Green, les conducteurs de véhicules hybrides sont par exemple motivés par le fait de montrer qu’ils font partis des premiers à avoir adopté un véhicule propre et plus doux pour l’environnement.
Certains de ces avantages comprennent celui de la protection environnementale, mais peut-être aux détriments de cette combinaison d’avantages, qui font la force d’un produit, et donc d’une marque. N’oublions pas que le consommateur recherche en premier lieu le bénéfice direct. Le Marketing durable, qui passe indéniablement par l’innovation, se doit ainsi de valoriser les bénéfices directs d’un produit ou service, en apportant des arguments Green, qui serviront l’environnement, mais surtout le consommateur. Cet avantage environnemental dont on parle tant est certes important, mais les avantages se tournant vers l’humain le sont tout autant. Voire plus….
Sources : Greenmarketing.com, The Guardian, Marketingdurable.net
Alexandre Keilmann - @Alex_Klmnn
Publié le 07 octobre 2015
