Luc Welter, Marketing & Innovation Director de Post Luxembourg nous fait part cette semaine des retombées du Rebranding de la marque. Elu « Marketing Manager of the Year » lors des Luxembourg Marketing & Communication Awards cette année, il nous dévoile ses secrets pour être à la pointe des dernières tendances en termes de Marketing & Communication.
Luc Welter, vous avez obtenu cette année le prix de Marketing Manager of the Year. Pouvez-vous expliquer à nos lecteurs du secteur Marcom, le projet que vous avez choisi de présenter lors des Luxembourg Marketing & Communication Awards?
J’ai choisi de parler du rebranding de POST Luxembourg car ce projet a été l’un des plus ambitieux et complexes que les services Marketing et Communication de POST aient eu à réaliser au cours des dernières années. Le projet concernait les marques P&TLuxembourg, LUXGSM mais aussi Netcore et le Groupe POST Luxembourg de façon générale. A titre d’information, le Groupe POST Luxembourg est le 3ème employeur du pays, il comporte une quinzaine de filiales, il est actif dans plusieurs secteurs d’activité très différents et possède des dizaines de bâtiments et des centaines de véhicules. Le projet de rebranding ne consistait pas simplement à créer une nouvelle identité mais à trouver l’identité et les valeurs qui allaient de pair avec la future Stratégie du Groupe.
Quelles sont les retombées de ce rebranding un an après ?
Globalement, les retombées sont très positives. Un exercice de rebranding est toujours risqué : une nouvelle marque peut ne pas être acceptée, ne pas être comprise, passer inaperçue ou, pire encore, ne pas porter la stratégie de l’Entreprise. Ce risque est d’autant plus grand quand il s’agit d’un Groupe de la taille du Groupe POST Luxembourg. Un an après ce rebranding, les retours que nous recevons de nos collaborateurs et du public sont très positifs. Le fait de garder « POST » dans le nom nous permet de rester très proches de la façon dont le public nous identifie depuis toujours. D’un point de vue notoriété, cela permet aussi de capitaliser sur une marque très connue même si de l’avis de chacun, un changement a été perçu dans l’image et les valeurs de modernité que nous véhiculons. Pour les collaborateurs de l’Entreprise des Postes et Télécommunications, LUXGSM et Netcore, dont les marques ont évolué vers « POST », mais aussi pour les collaborateurs des filiales du Groupe dont certaines ont reçues un endossement du Groupe, le nouveau nom a également été rapidement accepté.
Ces derniers temps, des confrères marketers d’autres sociétés qui envisagent également un rebranding, nous ont même posé des questions sur la méthodologie que nous avons suivie pour réaliser notre rebranding. C’est peut-être un signe.
Quelles ont été les difficultés à gérer au quotidien avec le rebranding POST depuis Juin 2013 ?
Juin 2013 a été le moment où nous avons révélé le nouveau logo à nos collaborateurs et à la presse, donc au public. Nous avons voulu informer nos collaborateurs en priorité pour qu’ils puissent s’approprier en premier la nouvelle identité. Alors que la définition de la nouvelle marque s’était faite dans un groupe restreint, la déclinaison de la nouvelle marque sur tous les supports devait se faire en impliquant un maximum de collaborateurs. La principale difficulté a été liée à l’ampleur du chantier : pas moins de 19 groupes de travail ont été mis en place et ont dû travailler en parallèle sur des sujets aussi variés que la papeterie, les 15 sites web de l’entreprise, les 118 points de vente, la facturation ou encore le parc automobile de plus de 1.000 véhicules de l’Entreprise. Le but que nous avons poursuivi a été de modifier le plus grand nombre de supports pour le 30 septembre 2013 (lancement de la marque grand public) tout en gardant à l’esprit les critères de développement durable qui nous sont chers. Nous avons ainsi retardé d’un mois le rebranding des enveloppes des extraits de compte pour pouvoir écouler le stock en cours. Depuis, le rebranding s’est poursuivi avec par exemple le travail sur les uniformes de nos 300 agents en point de vente ou de nos 600 facteurs.
Et au contraire, quels sont les bienfaits d’un si grand changement dans une entreprise plus que centenaire?
La dynamique générée par un rebranding influence la perception et l’image de l’Entreprise. Dans le cas de POST, nous avons voulu que ce rebranding reflète les 5 valeurs de l’Entreprise : Modernité, Ouverture, Simplicité, Engagement et Luxembourg. Depuis son origine, notre Entreprise a toujours innové mais la perception du public n’était pas toujours en phase avec la modernité. Nous pensons que notre rebranding a un effet positif sur notre image en la rajeunissant. Nous voyons ce changement de perception non seulement dans le succès de nos offres commerciales, mais aussi dans des domaines qui semblent plus éloignés comme par exemple le recrutement de jeunes talents. Le fait d’avoir une marque principale « POST Luxembourg » au lieu de plusieurs marques et une seule charte graphique simplifie également grandement la communication.
Les services de communications et de marketing sont en perpétuelle évolution. Comment est-ce que vous fonctionnez pour être toujours à la pointe des dernières tendances ? Et comment l’appliquez-vous au travail ?
Notre département Marketing & Communication se doit effectivement d’évoluer et de rester attentif aux évolutions mais aussi aux « bruits » du marché. Au sein de notre département, nous sommes organisés afin de faire face aux attentes et aux demandes liées à nos activités. Le marketing des produits, l’organisation d’évènements, le Business Intelligence, la communication et l’image d’entreprise, la communication interne, la gestion des réseaux sociaux, l’agence graphique sont tous des métiers déjà présents au sein du département. Même si nous avons recours à des agences externes en cas de besoin, nous pensons qu’il est important d’avoir ces compétences au sein de l’entreprise pour réagir plus rapidement.
Afin de rester à la pointe des tendances, nous assistons à des forums, à des formations, nous nous inspirons d’expériences réalisées sur d’autres marchés. Pour affiner l’ergonomie de nos sites web ou valider les déclencheurs d’achat des clients, nous recourrons à des focus groups, des enquêtes clients, des benchmark mais surtout, nous n’oublions pas de rester en contact avec nos clients en point de vente, chez les clients ou sur nos stands. On apprend souvent beaucoup plus sur le terrain qu’en restant sagement au bureau.
Quels sont les défis marketing qui attendent POST dans les prochains mois ?
Le lancement avec succès de nouvelles offres, telles que « Scoubido », « Pack-up Import » ou de « l’App CCP Mobile », resteront les premières priorités de notre service marketing. Plus que jamais, le défi sera d’investir chaque euro de la manière la plus efficace car le budget n’est pas extensible alors que le nombre de produits à mettre en avant ne cesse de croître. Il faut donc redoubler d’imagination et se remettre en question.
Au-delà des campagnes, le marketing doit également jouer un rôle pour renforcer l’image de modernité et d’ouverture de l’Entreprise. Le rebranding n’est pas un relooking de façade, notre souhait et notre volonté est d’être une entreprise proche et à l’écoute de son client, et cela ne se construit pas sur un an mais sur une décennie. D’autre part, pour rester compétitifs, l’innovation est une nécessité dans nos métiers Telecom, Courrier et Finance. Cette innovation est non seulement constante mais également très rapide. Le challenge du marketing reste de pouvoir répondre dans les délais aux demandes de nos métiers et d’assurer une communication optimale de nos produits et de notre Entreprise via le meilleur média mix possible sans oublier de tester de nouveaux formats et moyens de communication.
La mondialisation de nos métiers entraîne davantage de demandes et attentes de nos clients. Ce que le client voit aux 4 coins du monde, il souhaite le voir et l’obtenir dans son marché local. Notre communication doit aussi tenir compte de ces éléments.
Pour finir, que représente le prix de « Marketing Manager of the Year » pour vous et quels sont vos projets pour 2015 ?
Je suis très honoré d’avoir reçu ce prix mais il récompense en fait le travail de tout le département Marketing & Communication ainsi que la détermination des dizaines de personnes qui ont également été impliquées pour mener ce projet à bien.
Le fait de recevoir ce prix d’un jury composé de 50 marketers luxembourgeois est à mon sens également un signe du changement de la perception vis à vis de POST Luxembourg.
Pour 2015, les projets sont nombreux comme le lancement de nouvelles offres, mais aussi le relooking de l’intérieur de certains de nos points de vente ou encore le rapprochement à l’étude avec un acteur bancaire au Luxembourg. Tout cela s’annonce passionnant.
Publié le 05 novembre 2014
