Ce mardi 28 juin, une soixantaine de professionnels actifs dans le secteur du marketing et de la communication au Grand-Duché se sont retrouvés à l’Abbaye de Neumünster pour le second Forum Marketers de cette année 2016. Autour du « parcours client », les professionnels présents ont ainsi pu échanger, notamment, sur l’expérience client, le marketing prescriptif, la gestion du churn, et les avantages de l’analytique.

Pierre Villeneuve, Chief Customer Officer chez Ikea France, est le premier à avoir pris la parole au cours de cette après-midi. Il a souligné qu’à l’heure actuelle, l’entreprise suédoise devait faire face à deux enjeux : l’augmentation de la population mondiale, qui est amenée à consommer autrement, et l’émergence d’une nouvelle génération de consommateurs, qui a des comportements et des attentes radicalement différentes de celles d’aujourd’hui. « Ikea doit envisager l’avenir d’une autre manière. Les clients de demain, la génération Z, consommeront différemment, ils sont nés à l’ère du smartphone » constate Pierre Villeneuve. Dès lors, pour s’adresser à ces adolescents, consommateurs de demain, Ikea doit repenser sa manière de communiquer, comme l’explique le Chief Customer Officer : « nous devons nous adapter à cette génération. Là où Ikea a toujours été une culture extrêmement écrite, où l’on emploie de grandes phrases, nous devons désormais employer une communication plus directe, plus simple, en utilisant les outils adaptés à cette population, comme les réseaux sociaux et les applications ». Pierre Villeneuve a ensuite abordé l’expérience client chez Ikea, qui découle de ces deux enjeux spécifiques, et qui se doit de respecter divers critères : « elle doit être connectée, coresponsable, coopérative et collaborative, communicante vs informative, contextualisée et connivente ».

 

 

L’analyse prescriptive pour éviter la disparition de ses clients

Ce sont ensuite Julien Weber, Data Analytics Expert, Wizata et Julien Hugo, CRM Specialist, Nerea, qui ont tenu une présentation abordant l’analyse prescriptive, son utilité pour réduire le churn et améliorer l’expérience client. Julien Hugo est revenu sur les différents Metrics intéressants, dont le churn : « en français, il s’agit du taux d’attrition. Ce ratio, comparé à la masse totale de clients, vous donne une idée du nombre de clients qui quittent vos services ou produits ». Julien Weber a enchaîné, expliquant que l’analyse prescriptive allait encore plus loin que l’analyse prédictive : « par rapport au churn, le stade prédictif nous apprenait combien de personnes allaient ‘‘churner’’ le mois suivant. Avec le prescriptif, on sait que des gens vont partir, que l’entreprise va connaitre des pertes de revenus. Ce qui intéressant ici, c’est que des recommandations vont être faites sur différents scénarios marketing ».  Prendre en compte le profil du client concerné, grâce aux données récoltées, et mettre sur pied des actions qui lui sont spécifiquement destinées, permet donc de le placer au centre de l’organisation, et d’avoir davantage de chance de le conserver.

 

L’analytique pour connaitre les consommateurs de A à Z 

Albert Derasse, Senior Business Solutions Manager Customer Intelligence South West Europe au sein de chez SAS, s’est quant à lui intéressé à l’analytique et à la manière dont il peut améliorer l’expérience client. Selon lui, les compagnies qui fonctionnent sur un modèle disruptif, comme Uber, possèdent une longueur d’avance en termes d’expérience client, ce qu’il estime interpellant : « ces sociétés ont compris l’importance de capitaliser sur les données. Elles en font un usage optimal pour pouvoir augmenter l’expérience client à travers des solutions de ‘‘right pricing’’, ‘‘right timing’’, mais aussi en travaillant sur l’aspect inspirationnel. C’est un savant mélange entre un business guidé par le mathématicien et le marketeur ». Le Senior Business Manager Customer Intelligence fait également remarquer que l’analytique possède une autre vertu que d’augmenter l’expérience client : « elle permet de réduire le stress, un stress lié à l’immensité du choix auquel le consommateur est confronté. Par la vue 360 qu’on a de lui, on peut facilement le conforter dans ce pour quoi il opte ». Enfin, Albert Derasse a également souligné l’importance du ‘‘real time’’ dans l’analytique au service de l’expérience client puisque la valeur perçue décroit au fur et à mesure que le temps passe.  

 

L’importance du digital, mais aussi de l’interaction humaine

La fin de journée s’est terminée par une table ronde modérée par Tommy Lehnert, Sales Account Manager, SAS, à laquelle ont participé, France-Diane Hardy, Customer Relationship Director, Orange Communications Luxembourg, Mathieu Lafond, Responsable Digital, CRM et Mesure de la performance, Axa Assurances Luxembourg, et Michèle Andres, Responsable Marketing, Fischer. Cette dernière a été la première à s’adresser aux participants, soulignant l’importance des réseaux sociaux pour son employeur : « jusqu’à il y a deux ans, nous n’avions pas d’outils qui permettaient d’avoir un retour direct des clients. Notre page Facebook nous permet d’établir un véritable relationnel. On peut également réajuster le tir facilement si nous recevons des commentaires négatifs ». Michèle Andres estime cependant que les réseaux sociaux ne constituent pas tout : « la communication doit être complète. Les réseaux sociaux permettent de capter l’attention. L’échange doit ensuite se faire autour d’une action ou depuis un point de vente ». Pour Mathieu Lafond, le contact avec les clients est également fondamental, même pour une compagnie d’assurance : « nos clients, je pense, n’ont pas vraiment d’amour pour nous, car nous sommes associés à une notion obligatoire, payante qui plus est. C’est un challenge de nous rendre visible au quotidien. Pour améliorer l’expérience client, nous proposons toujours plus de services, notamment de facilités et de prévention, afin de simplifier le quotidien des gens ». Enfin, pour France-Diane Hardy, le client doit être au centre des priorités. Dans cette optique, Orange a formé l’ensemble de ses employés : « l’écoute prime. Auparavant, le client entrait dans le magasin et achetait ce qu’on lui disait d’acheter. Désormais, il s’exprime et va choisir ce qu’il désire ».     

 

Le modérateur de la table ronde, Tommy Lehnert, a conclu l’après-midi en énonçant qu’il avait l’impression que nous étions à l’aube de l’économie d’expérience : « il y a dix ans, on achetait un produit. Il y a cinq ans, c’était un service. Désormais, on ne recherche plus cela, on veut acheter une expérience ».  

 


Publié le 29 juin 2016