"Une stratégie de Content, c’est bien plus que d’embaucher un copywriter et de lui souhaiter bonne chance"

Trois mois après la récompense obtenue à l'occasion des Luxembourg Marketing & Communication Awards, rencontre avec Julien Henky et Michael Mertens, tous deux Senior Content Manager au sein de la BIL – Banque Internationale à Luxembourg – pour évoquer la genèse de la plateforme myLIFE. Les deux experts abordent également les tendances du Content Marketing et nous éclairent sur sa place dans la stratégie marketing globale de la banque.

Quelles sont les motivations ayant mené à la création de la plateforme myLIFE ?

Le Luxembourg prend conscience de l’importance déterminante du Content dans la stratégie marketing des entreprises. D’où le fameux « Content is king ! ». Pourtant, le Content Marketing a toujours existé, notamment à travers des newsletters ou magazines d’entreprises.

Pour nous, cette affirmation est donc incomplète. En effet, si le contenu est roi, il faut ajouter que le monde digital constitue aujourd’hui l’essentiel de son royaume. Dans ce contexte, il nous est apparu essentiel de disposer d’une plateforme dédiée vers laquelle faire converger les différentes audiences afin de pouvoir mieux les analyser puis de leur appliquer une logique efficiente de redirection au sein de l’écosystème de la marque BIL.

Lancée au mois d’août 2017, myLIFE est une plateforme d’information développée à l’initiative de la BIL. Par la diffusion régulière de contenus multimédias informatifs et divertissants, myLIFE ambitionne d’éclairer les internautes dans la gestion de leurs finances et la concrétisation de leurs projets privés et professionnels. Nous la considérons comme un média à part entière sur lequel un annonceur unique (la BIL) est autorisé à faire de la publicité en marge des contenus.

 

Quels ont été les principaux avantages/arguments que vous avez avancés à votre direction afin de les convaincre à investir dans cette plateforme ?

Le Content Marketing est loin de n’être qu’un phénomène de mode. Le premier Guide Michelin, parfait exemple de marketing de contenu, fut créé en 1900. Aujourd’hui, la plupart des grandes marques en font. En fait, il est même plus compliqué de trouver une marque internationale qui n’en produit pas que l’inverse. Certaines d’entre-elles, à l’instar de Coca-Cola et son approche Content 2020, adoptent même une approche totalement transparente en publiant leur stratégie sur Internet.

Pour donner un rapide aperçu des arguments légitimant une telle approche, il y a tout d’abord le besoin d’être présent dans la tête de nos clients bien en amont et en aval de leurs actes d’achat. Viennent ensuite l’importance de soigner nos parcours utilisateurs et favoriser la démonstration d’une expertise plutôt que de se contenter de l’affirmer. Puis, avec l’utilisation quasi généralisée des adblockers, occuper l’espace devient plus compliqué, c’est donc la SEO qui prime et la qualité de notre référencement organique est rapidement devenue essentielle. Enfin, nous pourrons évoquer la nécessité d’adopter une approche plus efficiente concernant les coûts de production tout en optimisant encore notre ROI et en étant capable de le mesurer.

Sans que cette liste soit exhaustive, on comprend rapidement que bon nombre d’arguments plaident pour le Content. Pourtant, nous n’en avons pas eu besoin. En effet, nous avons eu la chance d’avoir une Direction qui a choisi de nous faire confiance sur base de notre parole d’expert. Notre responsable de l’époque nous a donné une période d’un an pour faire la démonstration de premiers résultats probants. Les objectifs fixés furent dépassés et nous poursuivons aujourd’hui cette aventure avec des ambitions décuplées et un soutien renforcé. Nous avons, en outre, la chance de pouvoir compter sur les nombreux experts internes de la banque pour nous aider dans le conseil, la production et la vérification de contenus à forte valeur ajoutée.

 

Quelles sont aujourd'hui les principales tendances du content marketing sur lesquelles vous gardez un œil attentif ?

Tout d’abord soulignons que s’il est une difficulté dans notre métier et dans les métiers du marketing, c’est de prétendre pouvoir être au courant de tout, à tout instant. La vague digitale que nous connaissons depuis plusieurs années va de pair avec l’accélération de tous les éléments qui la composent. Indépendamment de l’hyper-connexion qui l’accompagne il est impossible de suivre la multitude des sources d’informations disponibles. Nous nous focalisons donc sur nos objectifs et ciblons certains influenceurs pour faire nos choix et ne pas changer de cap toutes les semaines.

Nous essayons de ne rien considérer comme acquis et diversifions les contenus, tant dans leur approche qu’au niveau de leur format (vidéos, infographies, interviews, articles, photos…). Une stratégie de Content, c’est bien plus que d’embaucher un copywriter et de lui souhaiter bonne chance.

La phase de publication, n’est que le point de départ et il n’est pas envisageable de s’en remettre au hasard pour espérer que quelqu’un tombera peut-être un jour sur nos contenus. Pour valoriser les contenus produits, la diversification des méthodes pour les distribuer est donc essentielle. Si l’affirmation « Le bon contenu publié au bon moment via le bon canal » n’est pas nouvelle, elle n’en demeure pas moins exacte et intemporelle.

L’engagement de nos cibles demeure une priorité et l’aboutissement d’une stratégie complète de Content Marketing réside en une phase de co-création avec ses audiences prioritaires. Dans ce cas particulier, ce sont les réseaux sociaux qui jouent un rôle déterminant.

Quels sont vos 3 conseils aux entreprises qui souhaiteraient se lancer dans une plateforme de content ?

1. Se donner des objectifs clairs et précis fondés sur le plan marketing global de l’entreprise.

2. Ne pas sous-estimer les moyens nécessaires à la production et à la diffusion de contenus de qualité.

3. Mesurer les résultats obtenus, s’inscrire dans une logique d’optimisation continue et d’innovation.

Bonus : se donner du temps avant de tirer des conclusions. Le Content Marketing ne s’inscrit pas dans la même logique temporelle qu’une campagne one-shot purement commerciale.

 

Aujourd'hui, quelle est la place du Content Marketing au sein de la stratégie globale de la banque ? Comment cela va-t-il évoluer dans les mois à venir ?

Le Content Marketing constitue un pilier essentiel de la stratégie marketing de la banque et cela devrait s’amplifier encore davantage à l’avenir. Mais il ne se substitue pas à la publicité si c’est là votre question.

Traditionnellement, la communication publicitaire ambitionne de soutenir, de manière interruptive, l'image d'une marque ou l'effort commercial autour d'un produit ou service. De son côté, le content marketing est non-interruptif. Il rend disponible du contenu qualitatif recherché par l'audience visée, avec l'ambition de faire la démonstration d'une expertise et d'attirer, d'acquérir ou de fidéliser. Là où la communication publicitaire soutient la vente ou l'image de marque à court terme, le Content Marketing renforce durablement la loyauté des clients et prospects envers la marque par la démonstration de sa crédibilité et de son expertise.

Ces deux dispositifs fonctionnent donc de concert et permettent un impact accru et durable sur les cibles prioritaires de la banque.

 

Comment jugez-vous les initiatives luxembourgeoises en termes de content marketing?

Le Luxembourg a du retard, c’est évident et cela s’explique en partie par sa situation. La taille du marché rend difficile la constitution d’audiences suffisamment larges pour générer de l’engagement.

A quelques rares exceptions près, les professionnels Marcom ne savent pas vraiment ce qu’est le Content et peuvent, de ce fait, difficilement mettre en place une stratégie efficace pour leurs clients. Un gros travail d’éducation doit encore être fait sur cette discipline du marketing qui est souvent confondue avec du Storytelling ou du Community Management.

L’aspect cosmopolite du Luxembourg constitue une richesse indéniable pour le pays, mais le multilinguisme qu’il engendre alourdit beaucoup la charge de travail impliquant, pour servir le plus large public possible, la traduction des contenus.

Des projets comme myLIFE contribuent à mieux faire prendre conscience de ce que permet le Content Marketing. Nous ne considérons cependant pas notre travail terminé. Rien n’est acquis et la clé demeure la publication régulière de nouveaux contenus originaux en phase avec la stratégie de la banque, le tout inscrit dans une logique d’optimisation continue et d’innovation.


Publié le 20 février 2018