La campagne en quelques chiffres

  • 1.119.600 contacts Résidents15+ chaque semaine
  • Plus de 400 call-to-action publicitaires
  • 250 contenus progressivement disponibles dans un dossier digital permanent
  • 160 contenus print différents étalés sur 40 semaines
  • 80 interviews
  • 40 newsletters
  • Un dispositif d’amplification sans équivalent
  • Beaucoup de transpiration

 

Au Luxembourg, la BIL fait sans conteste figure de référence en matière de Content Marketing depuis le lancement de sa plateforme myLIFE en 2017. Récompensée notamment à l’occasion des Luxembourg Marketing & Communication Awards en 2017 et des Luxembourg Finance Awards en 2020, myLIFE devient aujourd’hui le fer de lance d’une nouvelle campagne de branding pour la banque. Son objectif : faire la démonstration de l’expertise et de la proximité BIL par le contenu plutôt que par la seule affirmation de promesses publicitaires. Sa cible : les Luxembourgeois.

Pour relever ce défi, la banque a conclu un partenariat avec Regie.lu afin de mettre en place un dispositif de native advertising capable de toucher une audience la plus vaste possible. Et le moins que l’on puisse dire, c’est que le dispositif est inédit dans sa formule, son intensité et sa durée.

Pour en savoir davantage sur cette nouvelle manière de concevoir le branding, nous avons interrogé Pierre-Olivier Rotheval, Head of Marketing & Innovation de la BIL et Jérôme Geneste, Head of Marketing & Communication de Regie.lu.

 

Pouvez-vous ne présenter les grandes lignes de cette campagne de native advertising ?

Pierre-Olivier Rotheval : Cette campagne qui a débuté le 22 septembre dernier mélange le native advertising et la publicité traditionnelle avec l’ambition de renforcer notre positionnement : une banque qui facilite le quotidien de ses clients et les aide à concrétiser leurs projets afin de leur permettre d’envisager l’avenir avec optimisme. Pour y parvenir, notre dispositif se décline en trois volets :

- des contenus de proximité. Nous allons donner la parole à nos experts présents au niveau local dans les agences, mais aussi à des particuliers aux quatre coins du pays afin de rendre notre ancrage luxembourgeois plus explicite.

- des contenus d’expertise qui traitent plus en profondeur les thématiques financières abordées dans les contenus de proximité.

- des call-to-action publicitaires qui renvoient vers les solutions proposées par la banque.

Jérôme Geneste : Cette campagne « always on » est programmée sur pratiquement toute une année et se décline aussi bien en print qu’en digital. Chaque semaine, nous proposons de nouveaux contenus exclusifs aux lecteurs du Wort et du Télécran. Des contenus signés de la plume de Marc Glesener, un ancien rédacteur en chef du Luxemburger Wort, afin de gagner encore en crédibilité auprès de l’audience visée. Aux formats classiques en print (doubles pages dans Télécran, ¼ et pleines pages dans Luxemburger Wort), nous avons créé un dossier digital exclusif sur Wort.lu qui reprend tous les articles de contenu déjà publiés dans la campagne print. Des halfpage et leaderboard, ainsi que le renvoi continu vers des contenus myLIFE permettra de rediriger une partie de notre audience vers l’écosystème digital de la BIL.

Pourquoi avoir choisi Regie.lu et ses titres Luxemburger Wort et Télécran ?

Pierre-Olivier Rotheval : C’est une combinaison idéale pour affirmer notre ancrage local et communiquer avec les Luxembourgeois. Au démarrage de ce projet, plusieurs régies ont été mises en compétition. Regie.lu a rapidement compris les ambitions de ce projet et a su ensuite l’enrichir avec des réflexions pertinentes et des solutions convaincantes. Je pense ici particulièrement à la mise en place d’une campagne d’amplification média omnicanale qui permettra à nos contenus d’être vus et consultés par une très large audience.

Jérôme Geneste : Cette campagne d’amplification est sans équivalent. Tous les éléments qui permettent de capter la cible pour la rediriger vers le dossier digital totalement dédié à la BIL. Des éléments soigneusement sélectionnés pour leur complémentarité et leur efficience : newsletters quotidiennes, formats display exclusifs permanents sur la homepage et une campagne d’extension d’audience formeront un ensemble cohérent et puissant. Chaque semaine, la BIL touche ainsi 1.119.600 contacts Résidents15+, dont 842.900 contacts Luxembourgeois 15+. Multipliez cela par 40 semaines et cela vous donne une idée de la puissance du dispositif.

 

Quels sont les éléments forts de cette campagne selon vous ?

Pierre-Olivier Rotheval : En premier lieu, une approche contenu authentique comme pilier incontournable du branding de la banque. Le fait de disposer d’une plateforme comme myLIFE avec plus de 430 contenus en 3 langues constitue une base solide qui nous a permis d’aller encore plus loin. Ainsi, la BIL donne ici la parole à de vrais gens et fournit les réponses d’experts que nos clients peuvent rencontrer en agence sur le terrain. Certes, le dispositif est mis en place par mes équipes et celles de Regie.lu, mais les contenus sont rédigés par de vrais journalistes. Je retiens également l’excellente collaboration entre Regie.lu et la BIL… sans oublier l’agence Ierace Dechmann + Partners qui contribue à ce projet en garantissant la cohérence et le suivi du plan média. Son input stratégique au moment de l’élaboration du dispositif a également été très précieux.

Jérôme Geneste : Pour moi, c’est la combinaison des supports, le choix des formats et le dispositif d’amplification qui est particulièrement puissante. Ensuite, la durée et l’intensité de la campagne sont sans précédent à ma connaissance au Luxembourg. L’approche est moins émotionnelle qu’une campagne de branding classique, mais je suis convaincu qu’elle permet d’imposer plus profondément l’image de marque souhaitée. La démonstration d’expertise dans la durée impacte davantage à long terme. C’est toute la force du Content Marketing !


Publié le 05 octobre 2020