Cette semaine, Julien Henky nous en dit plus sur le rôle du marketing au sein d'une Université.

 

Julien, vous vous occupez du Marketing de l’Université du Luxembourg au sein du Service de Communication. Pouvez-vous revenir brièvement sur votre parcours avant d’arriver à ce poste?

 

Diplômé d’un Master en Marketing et Communication, j’ai débuté ma carrière dans une agence Web luxembourgeoise. Refusant de m’enfermer dans la gestion de projets Web, j’ai choisi, après 18 mois, de rejoindre une des grandes agences full services de la place. J’y ai évolué progressivement pour y devenir Senior Account Manager et responsable du département Social Media.

 

Après plus de sept ans passés dans le monde des agences au service de nombreux clients, j’ai eu l’opportunité de travailler au sein du Service de Communication de l’Université du Luxembourg, en charge de la stratégie marketing, en coopération avec la Responsable du Service. Etant de nature à tirer profit de nouveaux challenges pour progresser, la perspective de pousser plus loin certains projets et de développer mes compétences professionnelles a été déterminante. Le passage du côté de l’annonceur, à l’Université qui plus est, m’est apparu comme une évolution naturelle.

 

Pourquoi l’université a-t-elle besoin de marketing ?

 

L’Université est une institution à part qui est en compétition avec le Monde entier et ambitionne de recruter les meilleurs étudiants. Elle n’offre pas des produits ou services au sens classique, mais du savoir, du savoir-faire et du savoir être. Un de ses défis dans ce contexte est celui de la confiance qu’elle inspire. Le marketing et la communication ont un rôle important à jouer sur ce point. Pour présenter l’Université telle qu’elle est avec son profil unique.

 

Dans ce contexte, le rôle du marketing, allié aux relations publiques, est de véhiculer efficacement, de manière cohérente les messages-clés de l’université : vision, offre de formations, qualité des centres de recherches, engagement sociétal, services, etc. Le rôle du marketing est aussi d’identifier les attentes de chaque cible et de tenir compte des retours d’expériences afin de faire progresser non seulement la communication, mais l’institution dans son ensemble.

 

Au service de la stratégie globale de l’Université, le marketing, orienté vers les étudiants et mené en collaboration avec le Service des Etudes, permet d’articuler efficacement et avec cohérence, les relations publiques, l’approche digitale, l’engagement sur les réseaux sociaux et la communication traditionnelle.

 

Pourquoi a-t-elle opté pour un profil comme le vôtre ?

 

Au fil des années, les compétences requises pour un expert marketing ont évoluées. Aujourd’hui, il ne faut pas seulement pouvoir prendre de la hauteur, il faut être capable de connaître et d’utiliser les nouveaux outils. Entre ma formation en marketing stratégique, mon expérience de gestionnaire senior et l’acquisition progressive de compétences en Web Analytics, Web Adwords et Social Media strategy, j’ai ce profil « hybride » que recherchait l’Université pour renforcer ses équipes en place.

 

 

Quels sont les défis communicationnels de l’Université du Luxembourg ?

 

Ils sont principalement de deux ordres :

- la gestion du multilinguisme (6 157 étudiants issus de 107 pays différents), le nombre et la variété des formations proposées, nous obligent à adopter une communication très personnalisée. Le challenge consiste à conserver une cohérence d’ensemble dans cette multitude de messages ciblés, tout en s’adaptant aux spécificités culturelles et à l’environnement concurrentiel des pays où nous communiquons.

- le renouvellement continu de notre audience au niveau des étudiants. Rien n’est jamais acquis. Sur ce point, il est essentiel de réussir à capitaliser sur les résultats obtenus. Par exemple, en accompagnant les diplômés qui sortent dans le monde du travail, prolongeant nos relations avec notre base d’alumni et en disposant du maximum d’ambassadeurs capables de promouvoir l’institution. La meilleure communication est celle des « clients » satisfaits.

 

Face à ce double défi, il est clair que notre présence Web prend de plus en plus de place afin de répondre aux attentes des utilisateurs. La mise en place d’un cycle d’optimisation continue de notre présence digitale, basé sur des retours utilisateurs quantitatifs et qualitatifs, est aujourd’hui au cœur de nos préoccupations. Un de nos objectifs est ici d’orienter efficacement nos étudiants vers les formations qu’ils recherchent, puis de faciliter leur passage vers le monde professionnel.

 

Quelles sont vos stratégies de communications pour promouvoir l’Université ?

 

Le Peer marketing est une des clés de notre approche stratégique. Nous plaçons les étudiants au centre de la réflexion et les écoutons dans le but d’affiner sans cesse notre approche et de répondre davantage à leurs besoins.

 

Par ailleurs, « Viser juste, frapper fort et tenir compte des retours d’expérience pour progresser ». Viser juste, parce que nous devons couvrir des territoires très larges et atteindre des cibles très différentes avec des moyens limités. Frapper fort, parce que nous cherchons à nous différencier pour sortir du lot du premier coup. Tenir compte des retours d’expérience, car l’optimisation continue reste la meilleure façon de viser chaque fois mieux et de frapper toujours plus fort.

 

Sur cette base, nous avons mis en place une communication corporate internationale destinée à renforcer la notoriété de l’Université et de ses formations. À travers une logique de proximité, nous capitalisons sur les événements tels les salons (unicareers.lu), foires (Foire de l’étudiant…) et conférences pour présenter nos formations. et priorités de recherche. L’objectif est d’initier le dialogue afin d’être les plus proches possible des futurs étudiants et de pouvoir ainsi répondre efficacement à leurs interrogations.

 

Les supports digitaux occupent une place centrale dans cette stratégie ; les étudiants représentant la part la plus active de la population « connectée ». Ainsi, nous pensons nos actions en plaçant les utilisateurs finaux et leurs habitudes de consommation des médias au centre de la réflexion. Viser juste par la proximité, frapper fort en s’adaptant aux habitudes de nos cibles et apprendre à travers l’analyse systématique des résultats obtenus.

 

Les réseaux sociaux ont-ils un rôle à jouer dans cette stratégie ?

 

Absolument. La force des réseaux sociaux vient à la fois de la rapidité de propagation des informations et de la possibilité de dialogue et de co-création qu’ils offrent avec leurs communautés.

 

Quand j’ai débuté ma carrière, on parlait encore de cross-média comme une option intéressante pour permettre aux annonceurs de bénéficier d’une couverture média globale. Aujourd’hui, nous pensons dès le départ à créer des concepts déclinables. Les réseaux sociaux ne sont pas une annexe sympathique à la communication traditionnelle, ils sont au cœur de notre dispositif. Avec une communauté étudiante particulièrement active sur ces derniers, nous nous devons d’y être.

 

Lorsque l’on parle de réseaux sociaux, on pense principalement à ceux ayant la plus grande notoriété (Facebook, Twitter, LinkedIn…). À l’université, nous recherchons sans cesse de nouveaux supports pour utiliser les canaux les plus adaptés à la spécificité de nos messages. La vidéo est également un vecteur de communication que nous cherchons à valoriser. YouTube représente donc un centre d’intérêt évident au cœur de notre stratégie Social Media.


Publié le 22 octobre 2014