Notre équipe a récemment rencontré Alessandra Nonnweiler, cheffe du service Communication des CFL. Pour Marketers.lu, elle revient, entre autres, sur la stratégie de communication (interne et externe) mise en place par la compagnie de chemins de fer pendant la pandémie et sur les efforts déployés par les CFL pour modifier leur image de marque afin d’attirer les talents.

Depuis le 1er mars 2020, le Luxembourg est le seul pays au monde où les transports publics sont totalement gratuits. Comment avez-vous abordé ce changement dans votre communication auprès des usagers? Avez-vous adopté une communication particulière vis-à-vis des frontaliers? La gratuité est-elle un argument utilisé pour attirer des touristes au Luxembourg?

Alessandra Nonnweiler : Comme vous le précisez la gratuité des transports publics (en seconde classe) a effectivement été introduite en date du 1er mars 2020. À cette occasion le ministère de la Mobilité et des Travaux publics avait lancé une campagne de communication ensemble avec les différents acteurs du transport public au Luxembourg, dont les CFL (https://mobilitegratuite.lu/en/).

En tant que nouveauté en Europe, la gratuité du transport public a sans doute des attraits pour le tourisme. Pour tenir compte de cette véritable plus-value pour les résidents (surtout dans le contexte pandémique, dont le début coïncide avec l’introduction de la gratuité du transport public, et face aux conditions défavorables aux déplacements touristiques) et les touristes, les CFL ont également lancé la campagne «Explorez le Luxembourg» qui a activement mis en offrant l’offre du transport public pour la découverte de notre magnifique pays et de ses trésors cachés.

En 2020, les CFL ont été élus Employer Brand of the Year aux Luxembourg HR Awards. Cette distinction était une reconnaissance des efforts des CFL pour modifier son image de marque. Pourriez-vous nous en dire plus sur cette volonté de faire évoluer la perception des CFL? Quels étaient vos objectifs?

A. N. : Dans le contexte économique actuel, une multitude d’employeurs sont à la recherche de talents pour rejoindre leur entreprise/équipe. Face à cette véritable concurrence le positionnement en tant qu’employeur est plus important que jamais. Dans le but de promouvoir notre image de marque employeur (employer branding) et de véhiculer notre «employer value proposition», les CFL ont investi beaucoup d’efforts dans le renforcement de ce positionnement. Les démarches récentes s’inscrivent dans une stratégie de contenu digital. Parmi les réalisations figurent la refonte du site jobscfl.lu entièrement dédié au recrutement, la mise en place d’un blog (WEARECFL) qui met en avant nos collaborateurs comme ambassadeurs, tout comme le déploiement des contenus digitaux sur les réseaux sociaux dédiés à l’employer branding. À cela s’ajoute des concepts novateurs comme «Meet the family» pour rencontrer les personnes intéressées à s’engager au sein de notre entreprise.

Toujours l’année dernière, les CFL se sont vu également remettre l’HR Digital Transformation Award, une manière une nouvelle fois de souligner le désir d’innovation des CFL. Pourriez-vous revenir sur les étapes de cette digitalisation, et la logique qui la sous-tend?

A. N. : Dans notre entreprise, l’innovation fait partie des 5 priorités sur lesquelles se fonde notre stratégie d’entreprise. Toute entreprise souhaitant profiter des opportunités des nouvelles technologies se doit de relever le défi de la transformation digitale. La digitalisation est omniprésente aux CFL. Au niveau de la communication interne, un projet a été mis en place par les collègues COM et RH dans le but de rendre accessible l’information sur l’actualité en entreprise à tout un chacun et de promouvoir l’échange entre les différents collaborateurs. Pour cela, une application dénommée insideCFL a été cocréée en 2019. Parallèlement, en 2020, les CFL ont lancé la réalité virtuelle en formation interne tout comme CFL e-Academy, une plateforme de formation en ligne permettant à chaque collaborateur de se former selon ses disponibilités et intérêts. À ne pas oublier le programme pluriannuel de digitalisation de processus RH.

Les CFL ont reçu une troisième récompense en 2020 : l’Extraordinary HR Support Award, pour des actions spécifiques menées pendant la pandémie. Quelle était la nature de ses projets et se sont-ils inscrits dans la durée? Quelle communication interne avez-vous mis en œuvre à destination des employés en cette période d’incertitude?

A. N. : La situation pandémique nous a confrontés, comme tous les autres employeurs au Luxembourg et au-delà, à des défis jusque-là inconnus. Alors que tout le pays faisait face à des confinements, les CFL ont continué à jouer leur rôle en tant qu’épine dorsale du pays. Malgré la pandémie nous avons continué à offrir nos services à nos clients, qui sont au centre de toutes nos préoccupations. Pour assurer une continuité, nous avions aussi déployé le télétravail endéans quelques jours pour plus de 800 collaborateurs – nouveauté qui est devenue aujourd’hui un outil pérenne de notre environnement de travail.  Parallèlement nous étions conscients de leurs besoins en information. Pour rassurer nos collaborateurs différents canaux ont directement été mis en place, dont entre autres l’application insideCFL citée auparavant, l’Intranet qui reprenait l’ensemble des informations disponibles (entre autres des versions actualisées des consignes sanitaires) ainsi que des cellules de travail transversales pour la prise de décisions suite à l’évolution de la situation pandémique. Les objectifs : rassurer et protéger nos collaborateurs! Pour remercier nos collaborateurs nous avons d’ailleurs choisi de leur dédier une édition spéciale de notre magazine interne. Notre cellule de crise Covid-19 continue à fonctionner aujourd’hui, afin d’adapter toujours nos mesures de manière agile et prudente.

Comment voyez-vous l’avenir de la marque CFL ? Quelles sont les grandes tendances et les technologies qui vont marquer les années à venir dans votre secteur?

A. N. : Dans les prochaines années les CFL continueront à évoluer dans l’ensemble de leurs activités. La continuité de notre entreprise est directement liée à la satisfaction de nos clients. Dans ce sens nous continueront à investir dans la modernisation de notre offre, dans l’amélioration continue des services adressés aux clients. La sécurité, première priorité de notre Groupe, continuera sans aucun doute à profiter également des nouvelles technologies et innovations que nous continuerons à intégrer dans notre entreprise. Notre évolution devra également tenir compte des besoins et attentes de nouveaux collaborateurs et clients tout en veillant à l’utilisation responsable et durable des ressources de notre entreprise. Aujourd’hui NOUS, c.à.d. l’entièreté des collaboratrices et collaborateurs du Groupe CFL, posons les jalons pour devenir le partenaire de mobilité privilégié de nos clients. Et ce positionnement se reflétera également dans le positionnement de la marque et sa communication aussi bien interne qu’externe.


Publié le 11 novembre 2021