Qu’ont-elles les marques en ce moment à nous ressortir les signes d’une époque passée et idéalisée ? La nostalgie ? Non, pour Laurent Collangettes, directeur associé de l’agence de design Lonsdale, il s’agit de tout autre chose : la nécessité d’associer la marque à son propre mythe ! Avec exemples à l’appui svp ...

Il faut aux vérités de la science de belles histoires pour que les hommes s’y attachent. Le mythe, ici, n’est pas là pour entrer en concurrence avec le vrai, mais pour le rattacher à ce à quoi les hommes tiennent et qui les font rêver.

La prise de parole des marques se recentre actuellement fortement sur leurs caractéristiques tangibles, ce que Denis Guedj pourrait qualifier de « science » : le produit, ses éléments physiques, leurs promesses concrètes, les preuves, le vécu…

Une réaction peut être extrême face à la crise de confiance récente vis-à-vis des marques. Mais ce retour brutal au réel pourrait avoir des conséquences néfastes dans le futur. Car lorsque la crise économique passera, que restera-t-il de cet imaginaire que les marques savaient si bien insuffler pour nous faire rêver.

Rechercher dans ses racines et récupérer ses attributs émotionnels d’antan, au travers la régénération des mythes marketing, est la nouvelle recette en vogue pour redonner du contenu aux marques, leur redonner une place dans l’esprit des consommateurs et réveiller leur attractivité.

Une manière de réinjecter du rêve avec des valeurs sûres.

Ce phénomène s’observe dans plusieurs secteurs et dans différents domaines de la communication : par exemple, le nouveau film publicitaire de Peugeot, le retour des films Mars et Perrier, le lancement de la nouvelle DS3, la nouvelle identité Yves Rocher et les packagings Danone Origines...

Ces stratégies marketing veulent redonner une dimension mythique aux marques et à leurs produits, une sorte de capital « sensible » reconnu et éprouvé, dans un monde où la notion même de marketing est à présent souvent symbole d’artificialité.

Les consommateurs veulent du vrai, mais ils veulent qu’on les courtise. Ils veulent être séduits, mais ne veulent pas être trompés. Ils veulent vibrer pour des marques qui les touchent et qu’ils admirent, mais ils veulent pouvoir toucher ce qu’ils connaissent ou ce qu’ils ont connu.

La renaissance des mythes marketing serait donc le moyen de réenclencher d’anciennes passions pour assurer le futur des marques ?

Poussons la réflexion un peu plus loin. N’y a-t-il pas dans la régénération de ces publicités, packagings ou identités mythiques, un acte marketing quasi religieux ? En effet, c’est aussi une façon de porter ces marques aux nues, au rang d’icône, de les sacraliser.

Elles redeviennent ainsi, intouchables pour les concurrents et idolâtrées par les consommateurs : le niveau suprême pour une marque !

Le marketing serait-il en panne de nouvelles idées ? Des idées suffisamment fortes ou nouvelles pour créer de nouveaux mythes ?

En attendant, souvenez-vous quand vous alliez acheter votre Belle des Champs et vos Picorettes chez l’épicier… Quel rêve !

Source : Admirable Design