Ce petit-déjeuner du 27 Janvier abordait la CSR et plus particulièrement sa relation avec le marketing sous le sujet « Goodvertising : la révolution éthique, responsable et durable du marketing ». Introduit et modéré par Eric Gillieron, Brand Management and Coordination à la Dexia BIL, nous avons accueilli  3 intervenants : Anita Bouvy, Director chez PwC (en remplacement de Loic de Rosa) a présenté un cas concret mis en place au sein de leurs locaux à Luxembourg afin d’inciter le personnel à s’engager socialement. Dr Christian Szylar, Member chez Kinetic Partners et président de IAS Luxembourg (Institut des auditeurs sociaux) a débattu sur certains points sensibles, notamment comment faire passer habilement le message CSR pour faire bouger les choses et En quoi faire partie d'un indice socialement responsable a une conséquence sur la politique marketing d'une entreprise. Enfin, Daniel Eischen, CEO d'Interact a mis en lumière le marketing durable et les enjeux pour la communication: Pourquoi communiquer sur la RSE? Quelles sont les principales barrières pour une communication efficace? Quelles sont les opportunités "business" découlant d'une communication envers les parties prenantes? Voici les quelques qui ont été illustrées lors de cet événement.


Introduction par Eric Gillieron, Brand Management and Coordination, Dexia BIL
Dans une introduction à la conférence, se situant dans un contexte où l’éthique et le développement durable semblent avoir pénétré la réflexion et la stratégie des entreprises de tous secteurs, Eric Gilliéron a voulu poser deux questions pour lancer le débat avec les conférenciers :
-       Est-ce qu’aujourd’hui nous ne vivons pas un marketing greenwashing ?
-       Est-ce que les publicités éthiques ne sont pas simplement du « toc » ?
Il remarque que certaines sociétés, comme Patagonia, essayent depuis plus de 30 ans d’influencer le comportement du public afin qu’il consomme différemment, mais que le fondateur Yvon Chouinard est encore à la peine après Copenhague. Pourtant un constat plutôt positif a été fait en 2009 par un sondage pour Green Brands de l’Institut PSB, rapporté par le magazine Stratégies, qui nous indique que « 94 % des consommateurs préfèrent acheter à une entreprise soucieuse de l’environnement ». Mais la question reste toujours la même : Comment savoir si les entreprises ont des performances environnementales réelles ?
Cette dernière question amène directement à savoir si une nouvelle communication ne devrait pas être instaurée? Les marques ont-elles besoin de devenir plus sophistiquées sur la façon dont elles communiquent sur leur RSE, sur le durable ? Parmi toutes les informations que nous recevons, nous en savons plus quoi croire…  Les étiquettes, les certifications, l’information ou le marketing ? Les consommateurs ne veulent-ils pas désormais du tangible et du mesurable pour éviter le phénomène de perception de « la goutte d’eau ». Parmi les nouveaux courants apparus et s’exprimant en communication, il en retient deux, plus clairement liés à cette exigence :
*     Le Story telling : Raconte-moi une belle histoire sur ton produit,  ta société. Dis-moi quelle est ta posture, comment tu te conduis. Comment tu fabriques. C’est ce que l’on retrouve aussi bien sur le carton d’emballage d’un smoothie ou sur le site internet  d’une société qui parle de sa politique RSE, de ses efforts et de ses investissements durables.
*     Le Far thinking : Nouvelle vue militante exprimée sur son métier, parfois avec un porte-parole qui en amplifie la résonance  (comme Generali, Danone).

Mais cette communication ne fait souvent que précéder des changements profonds de business model que le marketing doit pouvoir préempter pour mieux les organiser. Par exemple, si le durable est la fin du gaspillage, comment les industries du jetable, comme BIC, peuvent elles modifier leur modèle. Si l’industrie de la mode est la création d’un besoin éphémère, comment peut elle intégrer le recyclage des produits. Si l’on produit des biens de plus en plus durables, comment fait-on pour néanmoins croitre. Une des réponses est peut–être dans le changement de modèle qui fait passer de la production d’un produit à la fourniture d’un service. Comme Michelin qui, pour les flottes, fournit un pneu, son suivi et son entretien.
Des questions et des remarques qui allaient trouver leurs réponses dans les présentations des trois conférenciers.
 

Intervention d’Anita Bouvy, Director, PwC
PwC Luxembourg s'est basé sur un projet mis en place chez PwC Pays-Bas (précurseur dans le domaine du développement durable) afin de connaître leurs actions dites sociales.
Il en a découlé un projet nommé My Project qui a pour but d’allouer du temps pris sur le temps normal de travail pour s’impliquer dans des projets humanitaires ou pour des organisations à objectif social (sans perte de salaire).
A ce jour, plus d’une quinzaine de projets en 2 ans et demi.

Pour cela, il a fallu mettre en place des critères de sélection par rapport aux personnels :
•    L’employé doit avoir un CDI et être dans la firme depuis plus de 6 mois
•   Le projet doit faire l’objet d’un plan d’actions détaillé, d’un exposé des motivations et doit être sponsorisé par un associé. Un « CSR Office » décide
•    Il doit être localisé à Luxembourg, Grande Région ou un des dix pays cibles pour l’aide humanitaire afin de protéger les salariés des éventuels risques de quelques pays ainsi que pour éviter certains abus
•    Respect des règles d’indépendance firme
•    Maximum 160 h par projet (1 projet par personne)

Le processus est assez simple. Il suffit de soumettre son projet avec un exposé de ses motivations. Si celui-ci est retenu, l’employé devra passer devant un comité CSR. Il suit une modification du contrat de travail ainsi que la mise en place d’un compteur d’heures spécifiques. Les personnes peuvent partir à l’étranger ou rester au Luxembourg. A la fin des 160h, une évaluation sera effectuée. Puis une communication en interne sera faite pour informer l’ensemble de la société des actions qui ont été mise en place.

Si l’employé décide de partir pendant un mois, il faudra faire un avenant au contrat. Si les heures sont fractionnées, il faudra faire une convention de dispense de travail pour l’accomplissement d’un projet bénévole.

Voici quelques exemples de projet réalisé par le personnel de PwC :
•    Spreadsheet pour gérer les donations et aide à la rédaction de dossiers de soumission pour obtenir une aide au financement pour l’INDESH PATEN SCHAFTEN (ONG Lux)
•    Access database pour la gestion des documents pour l’association Frères des Hommes (ONG Lux)
•    Travaux de traduction (français et anglais) pour les brochures de l’association Frères des Hommes
•    Préparation d’un rapport financier d’un projet en Bolivie, pour l’association ASTM (Action Solidarité Tiers-Monde – ONG Lux)
•    Fichier Excel pour la gestion des dons pour l’association Hellef fir d’Natur (ONG Lux)
•    Cours d’anglais aux orphelins d’un village et aide à la création d’un potager dans un village pour l’association VFP Vietnam (ONG Belge)

Les préconisations sont les suivantes :
•    Suivi comme une mission professionnelle (Audit, Tax, Conseil)
•    Fait l’objet d’une évaluation

PwC réalise une communication suite aux projets et pour cela elle utilise différents canaux :
Communication interne
•     Journal interne trimestriel (Listen Up)
•     Numéro spécial CSR
•     Group meetings
•     Département « HR » impliqué et représentant du « HR » du CSR office
•     Mise en valeur des projets lors de notre journée du personnel
Communication externe
•     Conférences sur le sujet (dans un cadre HR ou Marketing)
•     Participation aux groupes de travail au sein de l’IMS
•     « Annual review »

En conclusion, cette démarche :
•    Est une expérience unique de développement personnel
•    Ne peut fonctionner sans une grande volonté de l’employeur car le financement est important
•    Est facile à mettre en place (aspect légal à ne pas négliger)
•    Demande une bonne communication interne

Question :
Est-ce que l’employeur doit payer les frais de déplacement des salariés ?
Il arrive parfois que PwC doit payer ces frais, mais en règle générale, ce sont les ONG qui financent cette partie de l’opération.


Intervention du Dr Christian Szylar, Member, Kinetic Partners et président de IAS Luxembourg (Institut des auditeurs sociaux)
L’IAS existe depuis 1995 et dès le début, l’institut instaure des formations d’auditeur spécialisé dans la RSE.

La RSE implique forcément le marketing mais il peut être dangereux puisque les discours ne correspondent pas toujours aux actions mises en place par les entreprises.

On peut apercevoir depuis plusieurs années un changement dans la publicité ; par exemple, BMW, qui communiquait au départ sur la vitesse et la puissance de leurs voitures, mise aujourd’hui sur des valeurs liées à l’environnement afin d’être « politiquement correcte ».

La RSE est une démarche globale qui influence toute la gestion et l’organisation d’une société.

Les facteurs déclencheurs de ce phénomène sont :
•    Les préoccupations et les attentes  des parties prenantes face à la mondialisation ;
•    L´entrée des critères sociaux dans les décisions d’investissement des individus ou des institutions ;
•    Les inquiétudes liées a la détérioration de l´environnement ;
•    Le développement de l´information et la transparence.
•    Le risque de réputation
•    La pression des/ou d’une des parties prenantes
•    Mimétisme?

On peut se demander quels sont les risques pour une société de ne pas véhiculer ces valeurs liées à la RSE ? La réponse est claire et lourde de conséquences : c’est risquer simplement d’être bannit du marché et de ne plus vendre.

Les grands groupes veulent actuellement faire partie de ces classements internationaux qui mettent en lumière les sociétés qui font des efforts au niveau de la RSE (voir le CAC 40). C’est pourquoi, il est fondamental aujourd’hui de marketer ses produits avec une dimension RSE.

Les entreprises sont soupçonnées de construire des messages publicitaires vantant le développement durable alors que ses pratiques et son fonctionnement restent inchangées….
On peut prendre pour référence Nike qui a rétablit sont image suite aux différents débordements liés notamment au travail des enfants en Asie.

Le marketing devient alors une activité manipulatoire alors même que ses pratiques évoluent sous l’influence des groupes de pression tels que Greenpeace… Il y a donc une contradiction intéressante à mettre en lumière.

Les distributeurs font partis de ces contradictions. Ils mettent en place des rayons destinés au Bio et au commerce équitable, et font près de 150% de marge sur ces produits. La RSE est synonyme, pour certains acteurs, de manne d’enrichissement.