Par Jean-François Zirger, Managing Director de Gamned! Benelux.

C’est une très bonne nouvelle pour l’industrie : l’entrée en vigueur imminente du Règlement général de sur la protection des données (RGPD) renforcera considérablement la pertinence des campagnes publicitaires programmatiques au bénéfice direct des utilisateurs et des annonceurs et rendra aux éditeurs la maîtrise de leur asset le plus cher, la donnée.

Cette réglementation est souvent présentée comme très contraignante pour l’industrie de la publicité, alors qu’en réalité elle ne l’est pas autant que cela. Elle vient simplement développer des mesures qui étaient déjà appliquées en Europe, de manière à assainir davantage le marché. En renforçant le contrôle des utilisateurs à chaque moment où leurs données sont susceptibles d’être utilisées à des fins de ciblage publicitaire, le RGPD favorisera la relation directe entre les sites et leurs visiteurs et avec elle la renaissance de la donnée 1st party, ce qui est très positif pour l’ensemble de l’écosystème !

 

La fin du matraquage à tout va

Le terme « 1st party » fait référence à la donnée qui est captée directement par le site où la collecte a lieu. Elle permet à l’éditeur d’adapter l’expérience du visiteur à ses préférences (de langue, de rubriques, de remplissage de formulaires, etc.) et à limiter l’exposition publicitaire (par le capping), tout en l’aidant à segmenter de manière fine et détaillée les différents profils de ses audiences. Cette segmentation permet ensuite aux annonceurs d’exposer les internautes à des campagnes qui font sens parce qu’elles tiennent compte de leurs préférences, leurs spécificités et leurs recherches.

Contrairement à la donnée 1st party, l’offre de données dites 3rd party – collectées et agrégées par des tiers – risque d’être impactée par l’entrée en vigueur du RGPD, notamment en baissant de volume. Achetée et revendue par des prestataires qui la collectent partout sur le web au gré de la navigation des internautes pour ensuite l’agréger, cette donnée échappe au contrôle des utilisateurs qui pourront être enclins à ne plus vouloir la partager. S’il est vrai que la donnée 3rd party apportait jusqu’à présent du volume aux campagnes, elle manquait très souvent de pertinence et ne procurait pas toujours des retours probants aux annonceurs.

On attribue souvent le ras-le-bol de la publicité en ligne à ce type de ciblage ainsi qu’au travail des retargeteurs. Las de recevoir des messages datés et n’ayant plus aucun lien avec leurs centres d’intérêt et leurs recherches en ligne, les utilisateurs se sont mis à en bloquer l’affichage, mettant en péril le financement de la diffusion gratuite des contenus sur Internet.

Le RGPD vient mettre un terme à ces pratiques, ou du moins les limiter très fortement. Désormais, à chaque étape, à chaque changement de « mains », il faudra que les intermédiaires obtiennent le consentement des utilisateurs pour exploiter leurs données. Ce ne sera sans doute pas simple pour eux, ni gagné d’avance !

 

Une relation de confiance

Si un éditeur dispose d’une audience précise et recherchée, c’est bien grâce à la qualité du contenu qu’il produit et qui lui permet de l’attirer. Rien de plus légitime à ce que ce soit l’éditeur – et lui seul – qui organise la collecte et l’usage des données de ses lecteurs, avec leur consentement préalable. Ces derniers seront plus volontiers enclins à autoriser cet usage en contrepartie de l’accès gratuit aux contenus, respectant ainsi le contrat de lecture. Conscients du fait qu’il s’agit d’un échange gagnant, ils seront rassurés de savoir à qui ils consentent l’utilisation de leurs données et à quelle fin.

La logique de ce processus est exactement la même que celle observée pour l’e-mail il y a quelques années : après une phase où des abus de toutes sortes furent commis par des annonceurs et des éditeurs peu scrupuleux, un nouveau cadre juridique et des sanctions ont permis d’assainir considérablement les pratiques. Aujourd’hui, les utilisateurs ont un meilleur contrôle sur le contenu qu’ils reçoivent par e-mail et ils s’y abonnent d’autant plus volontiers.

 

Les audiences revalorisées, les éditeurs gagnants

Dans l’environnement digital, la valeur vient des individus et des audiences beaucoup plus que du seul contexte ou de l’emplacement publicitaire. Les marques cherchent aujourd’hui à parler aux gens, à répondre à leurs attentes et à les sensibiliser en tenant compte de ce qui fait leur singularité. C’est le propre du digital.

La valeur de la donnée est telle que l’inventaire devient un moyen pour l’atteindre plus qu’une fin en soi. Et c’est pour cela que les éditeurs se retrouvent gagnants : pour offrir du volume et de la pertinence aux annonceurs qui convoitent cette donnée, ils pourront plus aisément la valoriser pour le ciblage des campagnes, aussi bien au sein de leurs sites qu’ailleurs sur le web, grâce à l’extension d’audience.

À l’ère du RGPD, l’extension d’audience sera une manière plus légitime et efficiente pour les éditeurs de financer leur activité et d’exposer leurs utilisateurs à des messages beaucoup plus pertinents. C’est une solution tout aussi stratégique pour les éditeurs qui disposent d’une audience captive et précise, mais de peu d’inventaires à offrir aux annonceurs. Tout le monde sera gagnant, ce que des acteurs comme Amazon ou Seloger.com ont d’ores et déjà très bien compris.

Cette qualité favorisée par une réduction sensible des intermédiaires dans la relation entre le lecteur, l’éditeur et l’annonceur pourrait à terme donner naissance à des expériences de rémunération des utilisateurs pour l’utilisation de leurs propres données. Même si on n’en est pas encore là, le développement de l’usage des blockchains permet de l’envisager dans les années à venir.

 


Publié le 16 avril 2018