A quelques heures de sa présentation intitulée "Build a strong customer journey through a pragmatic approach" à l'occasion de la dixième édition du Luxembourg Finance Innovation Summit, ce  jeudi 15 novembre prochain, nous sommes allés à la rencontre de Julien Hugo, Country Manager, Prodware Luxembourg.

Comment les attentes des consommateurs ont-elles évolué dans le secteur financier ?

Le secteur financier, comme les autres, est concerné par un changement profond des accès aux biens et services. La génération des "digital natives", que nous pouvons définir comme les moins de 25 ans, ne peuvent concevoir le monde sans le digital ou Internet. Ces jeunes adultes ont défini de nouveaux standards en matière de consommation et attendent beaucoup des enseignes en termes d’accessibilité, de disponibilité, et de rapidité. Fournir un service ou un produit à un bon prix n’est plus suffisant pour prétendre les compter parmi nos clients. Dans un marché où la concurrence fait peau neuve, les organismes financiers historiques ont l’obligation vitale et urgente de se transformer non seulement pour atteindre le niveau attendu, mais pour le dépasser. Car il est là l’enjeu. Personne ne souhaite batailler pour tenter d’égaler la concurrence.

 

Qu'en est-il du mobile ? Comment a-t-il transformé le secteur bancaire ?

La mise à disposition du mobile n'est qu'un moyen d’atteindre l’objectif. L’accès rapide aux biens et aux services est aujourd’hui devenu une nécessité. La jeune génération n’est pas la seule à ne plus avoir envie de se déplacer à un guichet pour signer un document ou solliciter une nouvelle ligne de crédit. Nous sommes entrés dans l’ère du tout, tout de suite. Internet et les réseaux de communication ont drastiquement écourté les échanges. L’apparition des appareils mobiles a presque supprimé toute attente. Si cette perspective peut apparaitre comme une merveilleuse évolution, elle a aussi grandement augmenté le niveau d’exigence. Une banque qui ne dispose pas d’application mobile performante aujourd’hui prend le risque de perdre ses clients.

En marge de cette digitalisation, les guichetiers ou chargés de clientèle deviennent des agents de conseils et de proximité. Les applications mobiles sont devenues des outils essentiels pour une expérience digitale optimale complémentaire à un contact humain qui vient personnaliser la relation. Le collaborateur est ainsi en première ligne pour mieux percevoir le ressenti et alimenter une bonne stratégie "Customer Experience".

 

Ou débuter lorsque l'on souhaite revoir sa stratégie "customer experience" au sein du secteur financier ?

Une bonne stratégie d’expérience client passe par une vraie stratégie d’entreprise. Il est fondamental, si ce n’est pas déjà fait, de définir son approche du marché. Quelle est notre cible ? Qu’avons-nous à offrir ? Comment souhaite-t-on définir notre marque ? Quelles sont les valeurs que nous portons ? Le drapeau planté, la première action consiste à mieux connaitre ses consommateurs et à construire une cartographie du parcours client (ou "Customer Journey Map"). Compte tenu du volume parfois important de données concerné, il sera utile de s’appuyer sur des technologies d’Intelligence Artificielle pour effectuer le profiling. Avoir une bonne image de la situation constitue le point de départ. Dans le secteur financier, comme ailleurs, il est important de ne pas s’arrêter là. Des enquêtes de satisfaction régulières ou une écoute des réseaux sociaux permettront de nourrir la vision. Les outils informatiques ainsi alimentés sont désormais capables de mettre en lumière les actions importantes du parcours et de faire des recommandations en vue d’améliorer l’expérience.

 

Quels sont les départements de l'entreprise qui doivent prendre part à ces projets ?

Sur le principe tous les départements sont concernés. Une expérience client se pilote à toutes les étapes du processus. Si les employés n’ont pas une bonne expérience au sein de leur entreprise, cela se ressentira dans l’expérience reçue par le client. Si un des maillons de la chaine n’est pas porté par le désir de fournir un service efficace et facile d’accès à la clientèle, il est difficile d’opérer une transformation.  Il s’agit de passer d’un modèle "Product Centric" à un modèle "Customer Centric". Ce changement de culture, aidé par la technologie, a besoin d’un sponsorship fort de la part du management. Des études ont démontré que des clients engagés étaient plus fidèles, désireux de consommer plus de services et disposés à recommander leur banque ou leur assureur à leur entourage. Ils génèreraient ainsi jusqu’à 7 fois plus de chiffre. Ainsi, l’expérience client devient le premier facteur à prendre en considération face à la concurrence, bien au-delà des produits et services offerts.


Publié le 13 novembre 2018