7 ASTUCES RAPIDES POUR PLUS D'UGC

1. Encouragez-le. Donnez des raisons aux fans de partager leurs contenus, qu'il s'agisse d’une récompense ou de la possibilité de figurer sur votre page d’accueil.

2. Faites la promotion de la campagne en magasin si vous avez une présence physique.

3. Incluez un CTA – Call to Action – sur vos emballages ou les reçus.

4. Lancez des campagnes publicitaires de reciblage pour vos clients les plus fidèles.

5. Ajoutez des click-to-share dans les e-mails de confirmation d’achat.

6. Faites systématiquement la promotion de la campagne sur vos réseaux sociaux et votre site Web.

7. Mettez en évidence les meilleurs contenus des consommateurs sur vos canaux sociaux pour en générer plus et créer de l’engagement.

Les innovations successives dans la technologie mobile ont donné naissance à un consommateur connecté en permanence, qui crée, partage et consomme constamment du contenu. Le contenu généré par l’utilisateur (UGC) n’est pas seulement populaire, il est également essentiel pour les marques. Les photos et les vidéos des clients sont devenues de véritables leviers : les acheteurs se basent sur celles-ci pour déterminer la qualité de l’expérience concrète des produits ou services. Preuve en est, les Millennials rapportent que l’UGC est 20% plus important dans la décision d’achat que tout autre type de média.

L’UGC est devenu un réel outil marketing car il permet de mettre en avant la voix des consommateurs mais également de consolider la confiance, encourager l’engagement, augmenter la conversation et booster le SEO. Mais malgré tous ces aspects positifs, l’UGC peut également devenir une faiblesse pour une marque.

Pour forger des relations significatives, les marketeurs doivent continuer à inviter les consommateurs à faire l’expérience de leur marque puis à en partager les résultats en ligne, tout en faisant attention aux risques et opportunités qui y sont liés.

 

Déterminer une audience

Comme pour toute campagne publicitaire, il faut tout d’abord déterminer un public cible. Il sera alors possible de savoir quelles plateformes sociales privilégier. En effet, chaque plateforme a des caractéristiques et un public spécifique. Par exemple, les utilisateurs de Facebook sont en moyenne âgés de 18 à 49 ans, avec une prédominance féminine. C’est le réseau des Millenials et des membres de la génération X, tandis que l’utilisateur moyen de Twitter est âgé de 18 à 19 ans et le plus souvent un homme. Sur LinkedIn, les utilisateurs ont en moyenne 44 ans et sont sensiblement moins susceptibles d’utiliser d’autres réseaux. A contrario, 90% des utilisateurs d’Instagram ont moins de 35 ans et sont présents sur plusieurs plateformes.

Déterminer son public est également primordial lorsqu’il s’agit de travailler avec un influenceur qui s’est construit au fil des années un réseau bien précis. C’est lui qui poussera sa communauté à partager du contenu en relation avec la marque grâce à, par exemple, un concours générant des reposts qui boosteront indéniablement la visibilité.

 

Les mots-clés aka hashtags

Pour qu’il produise de l’UGC, le consommateur doit être invité à expérimenter le produit puis à le partager. Par exemple, Daniel Wellington, avec son compte extrêmement visuel et léché, génère plus d’un million de références sur Instagram avec son hashtag. Les utilisateurs créent du contenu en espérant qu’il soit partagé par le compte officiel.

Les hashtags sont incontournables mais encore faut-il savoir les utiliser à bon escient. A titre d’exemple, on privilégiera toujours la qualité à la quantité. Ensuite, il est conseillé d’utiliser des hashtags pertinents et d’établir un hashtag unique – et officiel

– pour votre marque.

Le nouvel algorithme d’Instagram, activé au début de l‘année 2018, pénalise leur utilisation en surabondance avec un shadow banning, soit une invisibilité pour les personnes qui ne vous suivent pas. Enfin, il faut garder à l’esprit qu’un hashtag générique recensant des millions de posts ne vous fera pas émerger de la foule. Pour être qualitatif, il faut donc bien choisir le mot cible.

L’utilisation de hashtags, bien que nécessaire, comporte également un risque : le bashtag. Il s’agit d’un hashtag détourné par des détracteurs de la marque et qui affecte son image. On se rappellera l’exemple scolaire de McDonald qui lança le mot-clé #McDStories dans le cadre d’une campagne Twitter basée sur l’UGC en 2012. Inciter les utilisateurs à partager, c’est prendre le risque qu’ils ne partagent pas que des expériences positives. Les détracteurs de McDonald s’en sont donné à cœur joie en partageant en masse leurs mauvaises #McDStories.

 

Surveiller et modérer le contenu produit par les utilisateurs

Dans un monde hyper connecté et instantané, les marques n’ont pas le contrôle. Lorsque McDonald a voulu mettre fin à ladite campagne, il était déjà trop tard : le #McDStories était déjà devenu viral. Aujourd’hui encore, la marque est interpellée et bashtaguée sur Twitter avec ce mot-clé. En cas de dérapage comme celui-ci, mieux vaut avoir un bon Community Manager aux commandes ainsi qu’un véritable plan d’urgence.

En dehors d’une situation de crise, le Community Manager a avant tout un rôle de social listening. Il observe ce qui se partage, doit savoir si la perception de la marque est affectée par une nouvelle campagne ou un événement mais il doit également prévenir les bad buzz. En fonction de la taille de l’entreprise et du nombre de posts, il faut également savoir être présent et interagir avec les internautes.

 

Le partage légal, mais à certaines conditions

Partager du contenu généré par les utilisateurs est légal mais à certaines conditions. En utilisant le hashtag officiel de la marque, la permission lui est donnée implicitement. Cependant, un bon Community Manager demandera quand même en privé à son auteur s’il peut reprendre le contenu partagé.

Toutefois, la légalité de ces partages se limite à des utilisations non-commerciales : partager sur un de ses réseaux sociaux est donc accepté mais pour le faire sur un site officiel ou reprendre de l’UGC dans des publicités, la permission explicite de l’utilisateur est nécessaire.

De leur côté, les utilisateurs rémunérés pour partager du contenu doivent légalement mentionner cette relation business avec la marque en utilisant des hashtags comme #ad ou #sponsored mais ce n’est pas toujours suffisant pour que l’utilisateur détecte le partenariat. Les marques doivent encourager les influenceurs à être clairs vis-à-vis de leur relation.

 

Ne pas prendre les internautes pour des amateurs

Les internautes sont devenus des experts des plateformes sociales. Ils voient chaque jour des milliers de message et savent distinguer quand on essaye de les berner. Ils sont conscients de l’existence de partenariats et apprécient les publications de qualité.

Des contenus négligés, des accords déguisés avec des célébrités, par exemple, ne feront que risquer d’abîmer le capital authenticité d’une marque. Attention, le bad buzz n’est jamais loin.

Le contenu généré par les utilisateurs continuera à jouer un rôle crucial dans la stratégie marketing des marques pour intéresser leurs publics. En gardant à l’esprit ces risques et leurs solutions potentielles, les marques peuvent exploiter avec succès le contenu et forger des relations plus profondes avec les consommateurs à travers les canaux digitaux.

 

Cet article a déjà fait l'objet d'une publication dans BEAST #11 / www.beastmagazine.lu

 

Cynthia Neuprez


Publié le 14 mai 2018