Le 29 novembre dernier, à l'occasion du Gala Marketers, Nils Cleworth (Head of Brand, Advertising & Digital, Tango) remportait le prix de Luxembourg Marketing & Communication Manager of the Year. Suite logique pour celui qui avait été nommé Young Marcom Talent en 2016.

Quels sont les principaux projets marketing que vous avez menés cette année ?

L’année 2018 a été intense et riche en projets et ceux-ci aussi bien stratégiques que variés.

Parmi les grands chantiers que nous avons menés, celui de la digitalisation de l’entreprise est certainement le plus complexe et le plus intense même s'il s’agit en réalité de nombreux projets formant une toile globale. Je pourrais par exemple citer celui consistant à identifier nos clients à distance via une procédure KYC d’analyse de documents d’identité couplé à une technologie de reconnaissance faciale, le tout intégré dans notre outil CRM ou encore le développement d’un premier chatbot dans le cadre du lancement de notre nouvelle offre Infinity.

Ces projets très techniques ont l’ambition d’être surtout ergonomiques et simples pour les clients et constituent des 1er pas stratégiques qui nous permettront de façonner l’avenir de nos relations clients/prospects. Autre projet stratégique mené cette année : le lancement du 1er parcours eSales 100% digitalisé de l’industrie. Une grande avancée qui peut sembler arriver tard mais en réalité un énorme challenge du fait des contraintes et complexités de notre business et de la taille du marché.

Pour les autres aspects de mes fonctions, à savoir la gestion de la marque et des campagnes de communication, je citerai le grand lancement d’Infinity mentionné plus haut et pour lequel nous avons développé un nouvel univers identitaire fort et créatif à destination de la cible des Millenials couplé à une expérience produit innovante amenée par l’onboarding mais aussi une nouvelle manière de traiter la relation client (chatbot, médias sociaux…). Nous avons enfin lancé cette année notre compte Instagram toujours dans l’optique de nous reconnecter avec cette cible plus jeune. C’est pour le moment un succès puisque nous avons recruté sans aucune promotion et juste par une animation qualitative et pertinente près de 1300 followers (nous avons en outre la première communauté FB telco avec 32K fans au Luxembourg…). Bref je pourrai citer d’autres projets car nous avons une activité parfois même frénétique mais ceux-ci font en tout cas parti de ceux qui façonnent en partie l’avenir de Tango.

 

Quelles ont été les retombées ?

J’ai déjà cité plus haut certaines retombées et nous mesurerons par nos études de marché l’impact de nos actions sur la perception et le positionnement de Tango auprès de nos différentes cibles. Les résultats concrets de ces projets stratégiques ne peuvent pas se mesurer en quelques semaines ou mois à peine mais nous constatons déjà des retombées en terme de satisfaction client et de perception de marque. Nos études réalisées avec TNS Ilres montrent une adéquation plus forte avec nos brand values et un territoire de marque que l’on occupe largement et seul, nous donnant ainsi une spécificité par rapport à nos concurrents et créant ainsi de la valeur intrinsèque pour la marque qui devient un véritable asset clé. Sur le ecommerce finalement, les premiers chiffres sont très encourageants et démontrent que le marché est en attente de solutions offrant un minimum de contraintes. Nous pourrons faire un point plus concret cependant dans quelques mois.

 

Comment communiquer sur un marché local tendu ? Comment définir la stratégie marketing de Tango ?

En tentant justement de se différencier en essayant d’être à l’écoute du marché et des besoins des utilisateurs aussi bien que des meilleurs pratiques identifiées ici et ailleurs ainsi que dans d’autres domaines. Il s’agit d’innover mais en apportant du sens et une véritable plus-value à nos clients. Il faut également challenger un certain nombre de pratiques historiques et bien ancrées au Grand-Duché qu’il est parfois difficile de changer en revoyant par exemple le mix média et en offrant une prépondérance au digital toujours plus développé et pertinent sur l’ensemble des cibles aujourd’hui. La stratégie de Tango est issue d’une collaboration étroite entre départements permettant d’identifier les meilleures opportunités et les segments les plus porteurs pour nous et qui ne seront peut-être pas ceux de nos concurrents. Une connaissance et une analyse fine du marché et de ses évolutions aussi bien que de notre propre base client est finalement indispensable pour construire une stratégie solide.

 

Quel est votre parcours professionnel ? A titre personnel, que représente cet award ?

J’ai commencé dès la fin de mes études en école de commerce à Cergy-Pontoise par venir au Luxembourg travailler en agence chez Culture Buzz (devenu Vanksen) d’abord à la création et au développement de Buzz Paradise, une plateforme d’influenceurs blogueurs et médias sociaux, avec le pionnier du genre Emmanuel Vivier (une 1ère en Europe à l’époque puisque Facebook n’était même pas arrivé chez nous et que les blogs en étaient à leurs balbutiements) ; une grande aventure au moment de l’émergence du marketing digital et d’influence qui sont aujourd’hui la norme. Après un long séjour humanitaire en Inde durant lequel j’ai travaillé pour les missionnaires de la charité de Mère Theresa à Calcutta ainsi que dans une petite association d’aides aux enfants dans le Tamil Nadu, j’ai retrouvé mon poste chez Vanksen mais cette fois en tant que consultant stratégie globale avant de prendre les rênes de l’équipe conseil avec Jérémy Coxet. J’ai finalement rejoint Tango en décembre 2013 pour monter le département digital avant de reprendre la partie Brand et Communication 2 ans plus tard.

Cet award est pour moi, grand sentimental soupe au lait, une belle reconnaissance de mes pairs et la confirmation, 2 ans après avoir reçu celui de Young Marcom Talent of the Year, de la pertinence de mon parcours et de nos choix stratégiques. C’est finalement et surtout une belle récompense pour toute l’équipe ainsi que pour ma direction qui m’accordent leur confiance au quotidien et c’est surtout à eux que s’adressent aujourd’hui mes remerciements.


Publié le 13 décembre 2018