Que vous soyez dans votre salon devant votre écran incurvé 160cm, ou que vous soyez plongé dans votre smartphone à surfer sur les réseaux sociaux, en plein binge watching de vidéos sur YouTube, la publicité fait partie de votre quotidien. Toujours plus créatifs, les annonceurs sont également friands de nouvelles technologies qui en plus d’intriguer le consommateur, l’engagent et lui permettent de vivre de nouvelles expériences (digitales). Les réalités virtuelle et augmentée, désormais rodées et démocratisées, se rapprochent du plateau de productivité imaginé par Gartner dans son Cycle du Hype. La généralisation de leur utilisation au quotidien n’est qu’une question de mois.

Des technologies sur le point de révolutionner des dizaines d’industries

Comme l’explique Christophe Hermanns, le CEO de Vigo Universal, de passage au Luxembourg en juin dernier, nous parlions déjà de Réalité Augmentée en 1962. Elle n’a cependant été mise sur le devant de la scène qu’en 2015 avec l’utilisation accrue du smartphone, mais surtout avec le phénomène – éphémère, certes, mais efficace – Pokémon Go. Les capteurs, gyroscope, et autres composantes digitales de nos smartphones permettent aujourd’hui de capter et d’analyser une image, et surtout, de sublimer son environnement.

La Réalité Virtuelle a quant à elle été popularisée par la saga Matrix, avec des personnages plongés dans un univers complètement synthétique. "Cela se fait avec un casque, et donne une vision différente du monde. Beaucoup de sociétés développent des logiciels destinés au monde de la finance, de la formation, mais pour remonter aux origines de la réalité virtuelle il faut revenir à 1787 avec des projections permettant de créer un univers virtuel" précise le spécialiste des nouvelles technologies. Cette innovation est déjà utilisée dans le domaine médical afin de soigner certaines phobies, elle permet également de créer des applications, sources de nouvelles expériences pour clients et partenaires.

Enfin, la Mixed Reality présente un avantage par rapport à la réalité virtuelle : il s’agit du fait que l’on puisse continuer à interagir avec le monde qui nous entoure. "Il s’agit là de la technologie la plus avancée et évoluée. Les caméras de votre casque, lunettes, ou plus tard lentilles, mesurent tout l’environnement qui vous entoure. Cette technologie est remarquable notamment pour le secteur de la formation" a-t-il ajouté.

 

Attirer, engager et… convertir ?

La publicité mobile rapporte d’ores et déjà très gros, notamment à Facebook qui a annoncé lors de ses résultats trimestriels en juillet dernier que celle-ci représentait 87% des revenus publicitaires du géant du web américain représentant ainsi un chiffre d’affaire de 7,97 milliards de dollars. Le réseau social a également annoncé investir dans la réalité augmentée, après le rachat de la startup allemande Fayteq. De là à mixer publicité mobile et réalité augmentée il n’y a qu’un pas... Il y a quelques semaines, c’est la startup californienne Immersv qui annonçait avoir levé 10,5 millions de dollars, pour le développement de sa plate-forme permettant d’intégrer les publicitaires immersives dans différents types de contenus, grâce notamment à des casques de réalité virtuelle et des vidéos à 360°. En effet, ces nouvelles technologies attirent tous les annonceurs, et ce depuis plusieurs mois, voire plusieurs années. Samsung a mis en scène au début de l’année une autruche affublée d’un casque de réalité virtuelle, découvrant ainsi un nouveau monde. Une expérience unique orchestrée par Leo Burnett-Chicago, mais également un buzz planétaire.

Chez Heineken, on ne manque pas de créativité, comme le prouvent les nombreuses campagnes à succès ces dernières années ("Open Your World", #SupportYourBar, etc). Il est alors logique que dès 2014, le groupe néerlandais se lance dans la réalité augmentée. A l’aide d’un smartphone et d’une application, les utilisateurs peuvent découvrir une vidéo promotionnelle "se cachant dans leur bouteille de bière".

A Manhattan, grâce à un écran géant en vitrine, les passants ont pu essayer une collection de vêtements et chaussures Timberland. Avec sa cabine d’essayage en pleine rue, la marque américaine joue à fond la carte du phygital, en équipant plus tard ses produits d’une puce NFC intégrée dans les étiquettes et permettant aux clients qui franchissent le pas et passent la porte d’entrée du magasin, de scanner ses envies et de créer sa "wishlist" en quelques secondes.

Le secteur de l’immobilier est l’un des grands gagnants avec la démocratisation des technologies des réalités virtuelle et augmentée, permettant ainsi aux promoteurs ou agences de présenter leurs projets, avant même que ceux-ci ne sortent de terre. L’agence Groupe GET, active dans la Grande-Région, a notamment piloté pour Plurial Novilia, une campagne basée sur la réalité virtuelle pour promouvoir la commercialisation d’un éco-quartier à Reims, nommé "Remavert". La visite virtuelle était alors possible sur le stand de l’agence immobilière, à la bulle de vente, et auparavant sur son site internet. Comme l’explique Thierry Ehrhardt, le directeur du Groupe GET, "le but de ces projets est de permettre à un prospect de modéliser et de visiter le lieu dans les moindres détails et donc de le convaincre de passer à l’acte d’achat. Actuellement, cela fonctionne surtout pour le marché du neuf, car la visite est souvent impossible au moment de l’achat. Cela se fait également pour l’immobilier de luxe du type maison secondaire loin de sa résidence principale, la visite virtuelle permet alors l’achat à distance d’une propriété". Pour le spécialiste du marketing, il s’agit d’une tendance qui va s’installer sur le long terme car la visualisation d’un projet est cruciale dans l’acte d’achat : "Nous pensons qu’il s’agit d’une innovation qui va devenir obligatoire, surtout pour le marché du neuf, l’immobilier étant souvent ‘‘l’achat d’une vie’’".

Les marques automobiles et concessions profitent également de cette technologie de réalité virtuelle pour promouvoir leurs nouveaux véhicules et permettent de découvrir le bolide de manière plus vraie que nature. C’est le cas du Groupe Rodenbourg, qui présente ainsi depuis quelques mois son nouveau SUV à succès élu voiture de l’année 2017, le Peugeot 3008, en concession mais surtout lors d’événements. Comme le souligne sa responsable marketing Anastassia B., "il s’agit d’une expérience de conduite en réalité virtuelle grâce aux casques Oculus Rift, que nous utilisons en démonstration commerciale".

C’est également une nouvelle manière de séduire certains consommateurs, clairement orientées digital et innovation. La marque au Lion n’en est pas à son coup d’essai, avec l’arrivée de tels casques dès le Mondial de l’Automobile de Paris en 2014. "Un moyen ludique et original de communiquer sur nos services innovants" rappelait alors Gaël Colin, responsable marketing et ventes de la division véhicules connectés chez PSA. Et plus récemment, la marque française a misé sur Sébastien Loeb, avec une caméra embarquée dans son véhicule en plein Paris-Dakar. Cette dernière campagne de promotion a récolté plus d’un million et demi de vues sur la plateforme YouTube.

 

Alors, simples outils de communication ou véritables leviers ? Ces innovations technologiques ravissent à la fois les marketers ainsi que les consommateurs qui veulent bien jouer le jeu. Côté annonceur, le constat est rempli lorsque l’on arrive à développer de nouvelles habitudes de consommateur, capte facilement son attention, et poli également son image de marque. Le consommateur peut quant à lui bénéficier d’un service continu et pourra découvrir des nouveaux produits de manière non-intrusive. Une technologie win-win !

 

Alexandre Keilmann

Cet article a déjà fait l'objet d'une publication dans BEAST #8 / www.beastmagazine.lu


Publié le 04 octobre 2017