Rencontre avec Jean-François Zirger, Managing Director Benelux de Gamned!, qui nous présente l'approche de l'expert du Programmatique, et s'exprime sur les tendances d'un secteur en plein essor.

A quelles problématiques actuelles les dispositifs programmatiques de Gamned! répondent-ils ?

Gamned! est expert du Programmatique et du Programmatique uniquement ! Nous intervenons donc sur toutes les problématiques de nos clients : Branding / Acquisition / Brand-performance / Drive-to-Store sur tous les devices (Desktop / Tablette / Mobile) et sur tous les environnements, y compris les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Snapchat, LinkedIn …) qui nécessitent une expertise pointue afin d’en tirer les meilleurs résultats.

De manière transversale à ces problématiques, les Annonceurs et les Agences média réclament, à juste titre, un maximum de transparence au-delà des performances affichées par leurs partenaires digitaux. Pour Gamned il s’agit donc de maîtriser les bons outils d’achat et de monitoring pour chaque client, avec l’objectif d’apporter le niveau de transparence attendu sur les KPIs de campagne mais également les coûts engagés, les univers de diffusion, …

 

Pouvez-vous nous présenter votre approche ?

Point important, nous n’avons pas de campagnes “préconçues”. Notre approche peut se résumer comme suit : pour chaque briefing client, nous piochons parmi la large palette de formats, d’univers et de stratégies à disposition afin de toucher les utilisateurs au bon moment, avec le bon message et au meilleur prix.

En particulier, les formats constituent un levier de différenciation fondamental pour nos clients qui sont demandeurs de plus de créativité. Je regrette d’ailleurs que trop d’Annonceurs se limitent encore au bannering classique … il y a tellement plus à faire !

Nous répondons également à une demande de plus en plus importante de la part de nos clients : la scénarisation des campagnes. En combinant les formats dits “Rich média” (les plus impactants : vidéo, habillage de site, interstitiel mobile ...) et les formats plus classiques (bannières display, formats classiques sur les réseaux sociaux, …), nous sommes capables de maximiser l’impact de chaque dispositif. En fait, nous préparons différents scénarii qui sont A/B testés en cours de campagne et différents selon l’interaction de chaque utilisateur pour un maximum d’interaction.

Cette approche demande du temps et des technologies spécifiques mais nous nous y lançons à fond car c’est là que réside le plein potentiel du levier.

 

En quoi diffère-t-elle de celle de vos concurrents ?

Cela peut paraitre trivial, mais nous visons avant tout la performance, ce qui nous permet de satisfaire les exigences business de nos clients, qui choisissent à 90% de renouveler les premières campagnes mises en place avec nous !

Pour commencer, nous sommes agnostiques, ce qui nous laisse une grande liberté d’action et une grande flexibilité dans les outils choisis pour les campagnes (ex.: lorsqu’un client nous demande de travailler avec un outil bien précis) ainsi que les inventaires (sites) sur lesquels nous diffusons les campagnes : cette flexibilité totale permet de chercher la performance là où elle se trouve sans contraintes néfastes pour nos clients. Nous pouvons même, pour certains de nos clients exigeants une maîtrise à 100% de l’univers de diffusion, créer des Private Market Places (PMP).

Par ailleurs, nous basons notre approche sur un mix entre technologies et humain. Gamned! est une entreprise qui apprécie les technos (nous disposons de nos propres algorithmes d’achat et de notre propre outil de bannières dynamiques) mais qui place l’humain au centre de ses démarches. Nos clients recherchent à la fois le rôle de conseil apporté par nos Account Managers dédiés ainsi que la possibilité d’échanger avec un Media Trader en charge de la campagne. Certains de nos clients parlent même d’une approche Consulting !

 

Pouvez-vous partager avec nos lecteurs quelques chiffres clés et résultats suite aux campagnes menées pour vos clients ?

Il est important d’avoir en tête que chaque campagne est associée à un KPI principal et un ou plusieurs KPIs secondaires. Par exemple, pour des campagnes de Branding vidéo, nous mettons souvent en avant le Cost Per Completed View (CPCV = coût à la vidéo vue à 100%) qui permet de maximiser l’impact de la vidéo sur le cœur de cible. Pour les campagnes d’acquisition, les KPIs les plus fréquents sont le Coût Par Clic (CPC), le Coût Par Visite (CPV), le Coût Par Lead (CPL) et le Coût Par Acquisition (CPA).

Sur des périodes de campagnes entre 4 et 6 semaines, voici quelques exemples :

- Client dans l’habillement (plateforme d’achat / vente de chaussures en ligne) : +90% des nouveaux clients apportés via Gamned!

- Client assurance (parmi les leaders mondiaux de l’assurance B2C et B2B ; campagne Facebook) : +18% de leads en volume versus les campagnes précédentes

- Client immobilier (leader de l’immobilier en ligne) : baisse de 28% du CPL versus les campagnes précédentes

Nous avons des dizaines de use cases plus illustrateurs à faire parvenir.

 

Quelles sont les principales tendances du secteur et comment vont-elles impacter les services proposés par Gamned! ?

Tout d’abord, le potentiel du secteur est colossal ! Les tendances sont à l’investissement de plus en plus important en Programmatique, du fait des capacités de ciblage, de tracking, de personnalisation des messages, …

Egalement, nous constatons une volonté de la part des Annonceurs de sélectionner les différents experts sur leurs domaines respectifs. Choisir les bons pure-players devient une nécessité pour concilier performance et transparence. Cette tendance va renforcer notre positionnement.

En parallèle, le nouveau règlement général de protection de données (RGPD) qui entrera en vigueur dans quelques jours va considérablement renforcer la pertinence des campagnes publicitaires programmatiques au bénéfice direct des utilisateurs et des annonceurs. Les bouleversements seront nombreux et, nous en sommes convaincus, positifs pour les internautes et les annonceurs ! Nous sommes d’ailleurs peu impactés puisque nous ne sommes que des “utilisateurs” de la data non-personnelle préalablement collectée. Cela ne nous dispense pas de travailler avec les bons partenaires, certifiés RGPD compliant.

Pour terminer, l’essor du programmatique sur des formats encore peu présents, comme la TV, les podcasts, le DOOH (la publicité extérieure digitale, ndlr) seront des tournants à ne pas louper pour les Annonceurs et les Agences. Ne seront présents pour les accompagner ! Par ailleurs, nous travaillons de plus en plus avec les agences créatives du marché, qui trouvent dans l’approche Gamned! une manière de mettre en valeur le plein potentiel des créations publicitaires : je pense que ce rapprochement va se généraliser et créer une forte valeur ajoutée pour les clients.


Publié le 25 mai 2018