Plus de 800 professionnels du secteur Marcom s'étaient donné rendez-vous au Kinepolis Kirchberg pour la 10ème édition du Gala Marketers, le 29 novembre dernier. Les experts locaux ont tout d'abord échangé sur l'évolution du secteur, entre digitalisation et rebranding, alors que Butzi, le guest speaker du jour s'est intéressé à la créativité. Que vous soyez plutôt Dr. Marcom ou Mrs/Mr Hype, il y en avait pour tous les gouts.

Ce sont Mélanie Delannoy (Marketing and Communication Manager, GovSat, mais également lauréate du prix de Marketing & Communication of the Year en 2017) et Guy Benzeno (MC & Speaker Trainer), les Masters of Ceremony, qui ont officiellement ouvert cette édition 2018 du Gala Marketers.

 

Retour sur 10 ans de Marcom au Luxembourg

Les experts locaux Barbara Fangille (Marketing & Communication Manager, Orange Luxembourg) et Troy Bankhead (Director, Techcyte Europe) se sont tout d'abord intéressés à l'Intelligence Artificielle, Marketing Automation ou encore à la Data Science, lors d'une discussion modérée par Alexandre Guytard (Territory Sales Manager West Europe, Kentico Software). Barbara Fangille a débuté son intervention en soulignant que la culture d'entreprise était l'un des principaux freins au développement et à l'utilisation de solutions d'Intelligence Artificielle : "certaines sociétés ne sont pas nécessairement prêtes à évoluer. De plus, actuellement, 67% des marketers ne sont pas compétents dans ce domaine technique". Troy Bankhead n'a fait que confirmer ces dires : selon le Directeur Europe de Techcyte, la majorité des marketers ne connaissent pas encore suffisamment l'IA, alors que certains manquent encore cruellement d'intérêt pour leur utilisation. Il a également souligné le fait que les marketers bénéficient d'un immense nombre de données, alors que sa société se spécialise dans le "taggage" d'images, nécessaire à l'utilisation de la Data Science et in fine de l'IA. "La Data Science est à la base de tout ce qui concerne l'Intelligence Artificielle, mais cela est uniquement possible si la société dispose de données de qualité," a-t-il ajouté. Comme l'a par la suite précisé la responsable marketing d'Orange, Data Science, IA et autres nouvelles technologies doivent converger. Il ne s'agit pas uniquement de buzzwords. Les meilleurs exemples ? Tesla qui combine IA et data pour créer une nouvelle mobilité, ou encore Burberry qui utilise les technologies pour lutter contre la contrefaçon. Les experts ont par la suite partagé leur vision de l'IA et ses principales applications dans le domaine Marcom. Pour Troy Bankhead, il s'agit notamment des enchères avec des outils en temps réel et plus précis, permettant d'augmenter le taux de conversion des campagnes lancées. "L'IA aide également en termes de ciblage – pour choisir les publicités et l'emplacement – mais aussi dans le messaging avec la création de sujets d'emails plus précis, entrainant de meilleurs taux de clics," a précisé la Marketing & Communication Manager of the Year 2016. Enfin, Barbara Fangille s'est intéressée à l'inbound marketing et la possibilité de tirer des informations sur les réseaux sociaux, et ainsi créer des communautés de fans en offrant des expériences inédites. Elle a également précisé que le RGPD permettait de personnaliser les messages en étant plus agile et en connaissant mieux sa cible.

 

C'est ensuite le Storytelling et le Contenu qui étaient à l'agenda, avec la participation de Cédric Delahaye (Marketing, BD & Communication Manager, Elvinger Hoss Prussen) et Erny Huberty (Head of Corporate Marketing, Enovos), et toujours Alexandre Guytard dans le rôle du modérateur. "C'est une tendance très claire dans cet environnement digital : les marques doivent être plus intelligentes et moins intrusives. C'est une réalité forte du marché. Aujourd'hui, on essaie de créer du sentiment et de la valeur, alors qu'avant nous mettions simplement le produit en avant," a débuté le responsable marketing d'Enovos. Cédric Delahaye a quant à lui souligné le fait que nous voyons actuellement le fort développement, voire l'explosion, de nouveaux médias, et applications : "le stoytelling, c'est l'ADN de la maque qui doit s'ajuster de manière agile. Car aujourd'hui, le message n'est plus à sens unique, il y a une véritable interaction entre marque et clients/fans. Les sociétés se doivent de comprendre les besoins du client et donc de tenter d'y répondre". Erny Huberty l'a confirmé. En effet, d'ici à 2020, 50% de la workforce sera composée de Millenials, et le storytelling permet aujourd'hui de créer de nouvelles références, en partageant de vraies valeurs. Il a également abordé le fait que le trafic mobile dépasse celui des PC, en soulignant une nouvelle fois la nécessité de raconter des histoires authentiques. "Il est en effet crucial de recréer du lien dans une telle société digitale", a souligné le responsable marketing d'EHP. Alexandre Guytard et les experts ont ensuite discuté de l'impact du RGPD. Pour Erny Huberty, "le client est désormais protégé et na va plus être submergé par un flux de hardselling. Les marques, de leur côté, doivent être moins intrusives". Quant à Cédric Delahaye, il a insisté sur le fait que le RGDP était une opportunité important pour tous les marketers, qui pourront retravailler les bases de données et ainsi améliorer la pertinence de leurs messages, avec des KPIs basés sur des chiffres plus réels. La discussion s'est clôturée avec les conseils des experts : facilité l'innovation et la créativité, ainsi que faire adhérer aux valeurs de la marque pour Cédric Delahaye, et être authentique et coller aux valeurs chères à la marque tout en faisant attention au bad buzz et aux mauvaises interprétations, pour Erny Huberty.

 

La Gamification et les Stratégies UI&UX ont également été abordées par Stéphanie Godar (Head of Marketing and Communication, LuxTrust) et Didier Richter (Head of Digital Banking, BIL), avec Alexandre Guytard à la baguette. "Les gens utilisent désormais plusieurs outils/devices et ont des habitudes de consommation variées. Les marques, pour toucher ces consommateurs, doivent faire la différentes car le temps d'accroche est limité. L'UX joue actuellement ce rôle," a expliqué Stéphanie Godar. Didier Richter a quant à lui souligné le fait qu'il était crucial de joindre UI et UX, pour proposer un parcours client complet. Selon l'expert, l'UI permet d'embarquer et de comprendre le client, alors que l'UX doit suivre derrière, et permet notamment de repenser tout le flux. "Pour créer une expérience qui rencontre du succès, il faut tout d'abord comprendre les besoins du client. Le challenge, c'est de l'associer au développement. Pour cela, il faut adopter une méthode agile qui permet de revoir et d'ajuster rapidement". Pour Stéphanie Godar, tous les départements doivent également participer à de tels projets UI/UX, de l'IT aux spécialistes légaux, en passant par les services marketing. Elle a également précisé que le challenge pouvait s'avérer important pour les sociétés sans flexibilité, mais qu'il était possible d'aller chercher une expertise à l'extérieur. Les deux experts qui évoluent dans le monde bancaire ont par la suite prôné la collaboration avec les startups, qui permettent souvent d'approcher les challenges de façon différente, puis in fine de bénéficier d'une technologie éprouvée. Alexandre Guytard, Stéphanie Godar et Didier Richter ont par la suite abordé la gamification, un outil ludique utilisé pour le client mais également en interne. Didier Richter a ensuite partagé les résultats d'une opération menée, visant à permettre aux clients de tester une application, dans le but de gagner un voyage, avec des taux d'adoption qui ont fortement augmenté. "En interne, les employés sont de très bons beta testeurs et représentent une bonne diversité de la population," a expliqué Stéphanie Godar, avant la conclusion de Didier Richter : "avec un client toujours plus exigeant, il faut constamment revoir l'UI/UX, ajuster et continuer son développement".

 

Puis, c'est Mélanie Delannoy qui a accueilli Pascale Kauffman (Managing Director & Founder, Apollo Strategists) et Adel Nabhan (Chief Marketing Officer, Degroof Petercam) sur scène pour clôturer cette première partie et modérer une table ronde intitulée "Rebranding 360". Adel Nabhan a tout d'abord tenu à différencier les rebrandings désirés et les rebrandings imposés : "ceux-ci se font pour des raisons différentes : parfois il est nécessaire de changer la marque lors d'une acquisition, d'autres fois il est obligatoire pour conquérir de nouveaux marchés. Les deux approches sont différentes. Lors d'un précédent changement de branding, nous avions opté pour un nom de métier, en allant à la recherche d'une clientèle non résidente, puis avec tous les challenges inhérents : nouvelle papeterie, site internet, ainsi que tout le côté légal". Pascale Kaufman a également insisté sur le fait que le rebranding doit être adopté en interne et que le management doit avoir la volonté de mener cette mission de A à Z. "L'important, c'est également de conserver l'ADN, surtout dans le cas d'une petite entreprise qui entre dans un grand groupe. Il est alors important de donner une plus-value à l'identité. A cet instant, le nom importe peu". Les deux experts ont terminé leur intervention en prodiguant de précieux conseils à l'audience. Pour le responsable Marketing de Degroof Petercam, il est crucial de planifier la totalité du projet et d'embarquer l'ensemble des collaborateurs dans une aventure qui peut s'avérer risquée. Pour lui qui a rejoint il y a peu société ayant changé de nom (fusion entre les deux banques), "il est important de raconter les belles histoires des marques, avec un nouveau logo iconique et puissant". Pascale Kaufmann a quant à elle souligné le fait que les marques peuvent désormais tout perdre en un seul post ou commentaire sur les réseaux sociaux, d’où l'importance de mettre en place une stratégie forte de marque.

Crazytivité des magiciens au service des professionnels Marcom

Lors de la seconde partie de la conférence, les organisateurs ont convié Butzi, le magicien français, afin que celui-ci puisse présenter son concept de Crazytivité, contraction de Crazy (Fou, en anglais) et Créativité, qu'il décrit comme l'essence de la création de nouveaux tours de magie. "Lire dans les pensées, voler, etc. tout est possible pour les magiciens," a débuté Butzi, "pour tromper un public d'adulte avec des sens aiguisés, il est nécessaire de trouver des manipulations invisibles ou de les influencer psychologiquement". Et justement, selon Butzi, en abusant de créativité, il est possible de trouver des solutions à tous les challenges, de mieux communiquer ou encore de favoriser le développement de nouveaux services. "Cet état d'esprit est celui des magiciens : il s'agit de la crazytivité". Entre plusieurs tours de magie, Butzi a par la suite partagé ses 3 principaux secrets visant à développer cet état d'esprit et ainsi de booster sa créativité. "Tout d'abord, il est nécessaire de reconnecter avec son enfant intérieur et ainsi de recréer des moments heureux. Plus jeunes, nous étions tous plus créatifs, posions de nombreuses questions," a expliqué Butzi. Selon lui, ces idées décalées parfois même absurdes peuvent guider des vers réflexions intéressantes. Son outil principal ? La question "Et si ?". En effet, c'est bien cette question qui se cache derrière les grandes inventions magiques. Son deuxième secret, "ne jamais accepter l'impossible". En effet, les magiciens se disent constamment : "c'est impossible…sauf si…" Il s'agit ainsi d'une manière de continuer à explorer, et ainsi d'ouvrir de nouvelles portes de réflexions. Butzi a ensuite partagé l'exemple de Jack Ma, surnommé "Crazy Jack", qu'il cite comme l'un des ambassadeurs de la créativité. Enfin, la troisième étape de cette méthode de "Crazytivité", "sauter le pas". Pour le magicien, il est nécessaire de tester, petit à petit. "Dans une démarche d'apprentissage, il ne faut pas avoir peur de l'échec. Il faut également écouter les critiques, mais surtout donner une chance à ses idées," a ajouté Butzi. Avec la crazytivité, il est possible d'exprimer la magie en soi, et porter le changement.

 

Luxembourg Marketing & Communication Awards

Cliquez ICI pour revivre la cérémonie de remise des prix, récompensant les meilleures initiatives, solutions et bonnes pratiques de l'année.

 

Tout au long de la soirée, le Gala Marketers et ses nombreux participants ont également tenu à soutenir l'association CARE Luxembourg, qui fête elle aussi ses 10 années d'existence au Grand-Duché de Luxembourg. Vous pouvez bien entendu continuer d'adresser vos dons à l'association. Plus d'informations : www.care.lu

 

Alexandre Keilmann

Photos : Dominique Gaul


Publié le 03 décembre 2018