Contenu. Émotion. Engagement. Trois termes qui lient à merveille les domaines de l'art et des réseaux sociaux. A l'heure où notre société est devenue celle de l'image et de l'instantané, où un européen occidental passe environ une heure et demie par jour à proposer et réagir à du contenu sur Facebook, Twitter ou encore Instagram, l'art autrefois élitiste et fermé va de pair avec une pratique aussi universelle que l'utilisation des réseaux sociaux.

Aujourd'hui, les échanges entre les individus sont passés au-delà de la parole et du message. Ils passent aussi désormais par l'image. Les réseaux sociaux sont devenus des espaces qui prolongent les discussions et deviennent des lieux de partage grâce à de nombreuses plateformes, comme Snapchat, où s'applique le principe de l'instantanéité, ou Instagram, qui se concentre de manière plus appuyée sur l'esthétisme.

Ces espaces, où s'échangent par milliers des images et des vidéos à la minute, ont créé un marketing nouveau. Celui impliquant un contenu "catchy", émotionnellement parlant pour le spectateur et interpellant ses sens. Des notions qui s'appliquent aussi bien à l'artiste. Alors, artiste et expert marketing, même combat ?

 

Les réseaux sociaux comme outil de démocratisation

Aujourd'hui, Instagram et Facebook sont les deux plateformes de référence en ce qui concerne les publications artistiques. Le hashtag #art recense par exemple sur l'application de partage de photos des centaines de millions de publications.

Auparavant, l'art se partageait en vase clos, dans des salons ou des galeries où s'invitaient un nombre limité de personnes se sentant légitimes d'y être présents. Le seul véritable lieu public était le musée, où l'exposition s'ouvrait au public de manière éphémère aux amateurs d'art. L'apparition des réseaux sociaux a fait s'écrouler ces murs et frontières sociales en jouant le rôle de canal de communication directe entre l'artiste et le spectateur.

L'art commence donc à prendre le pas de la musique qui depuis plusieurs années déjà se partage en ligne de manière plus ou moins légale. Les fils d'actualité Instagram et Facebook deviennent donc ces salons de demain où s'effectue l'interaction entre les créateurs et les spectateurs. Et les institutions gravitant autour du monde artistique commencent à le cerner.

Ainsi, Drouot, la holding française spécialisée dans la vente aux enchères d'objets d'art qui siège à l'hôtel parisien du même nom, est présente sur Facebook, Twitter, Instagram et Pinterest, dans le but "d'attirer un plus grand public, et montrer que Drouot est un lieu ouvert à tous", explique Auréline Fouquet, Chargée de communication digitale.

Via les réseaux sociaux, elle affirme recevoir chaque jour des notifications et requêtes venant de personnes ne connaissant pas totalement le monde des enchères. Une approche plus directe qui illustre également les nouvelles habitudes des acheteurs. En 2016, selon une étude Hiscox auprès de 671 acheteurs interrogés sur le marché de l'art en ligne, ils étaient 31% à reconnaître que les réseaux sociaux influençaient leurs achats d'œuvre, un pourcentage en perpétuelle progression au fil des années (24 % en 2015).

 

Un rapport pas encore totalement décomplexé

Néanmoins, si cela représente une opportunité grandissante, il persiste tout de même chez beaucoup d'artistes une certaine retenue au sujet de la publication de leur contenu sur les réseaux sociaux, de peur notamment de "désacraliser" leur travail. En effet, pour prendre l'exemple d'Instagram, seul un tiers des plasticiens, designers et photographes français affirment l'utiliser pour montrer leur travail. La plupart d'entre eux sont épaulés par des galeries et n'en voient donc pas l'utilité.

Pourtant, notamment pour les artistes indépendants, faire un lien entre son art et le réseau social à l'heure du digital représente une opportunité unique pour différentes raisons.

 

Le réseau social : un outil multifonctionnel

L'avantage premier des réseaux sociaux est de couper court aux circuits traditionnels que doivent emprunter les artistes pour se faire connaître, mais aussi de gagner en visibilité de manière plus simpliste auprès des professionnels et du grand public.

Bien que la qualité du travail d'un photographe ou d'un peintre soit la première chose requise pour qu'il devienne connu, cet effondrement des barrières et cette interaction digitale permettent aux artistes de s'exposer directement à la communauté plus large des adeptes du web, au sein de laquelle peuvent se trouver des acteurs pouvant faire décoller les carrières.

Par exemple, au commencement de sa carrière, le photographe autodidacte VuThéara Kam publiait exclusivement ses photos sur Instagram.  En ayant su parfaitement jouer avec les codes du réseau social, sa présence s'est accrue dans les algorithmes de suggestions, ce qui lui permit de se faire repérer par des personnalités influentes et des média spécialisés. Travaillant aujourd'hui pour de grandes marques et ayant participé à de nombreux salons, il est suivi par près d'1,2 million d'abonnés.

L'opportunité qu'offrent les réseaux sociaux aux artistes réside également dans la possibilité de proposer du contenu au-delà de l'œuvre en elle-même. Ainsi, les artistes peuvent inclure du storytelling dans leurs publications ce qui change la perception de l'œuvre par le spectateur. Le rapport entre l'artiste et ses followers peut également devenir participatif. L'artiste français JR, qui est aujourd'hui le plus liké du web, avait notamment lancé un appel à contribution pour trouver un mur libre dans New-York City afin d'y faire paraître "Inside Out", une œuvre de collage monumentale et éphémère.

La libre expression permise par les réseaux sociaux peut enfin jouer en faveur de l'artiste afin d'accroître sa visibilité. Le militantisme de l'artiste exposé sur les réseaux sociaux à travers une œuvre permet de toucher une communauté plus large sur le worldwide web que dans des expositions traditionnelles, où le parti pris de l'artiste peut devenir un frein à sa popularité. Ai Weiwei  illustre parfaitement ce cas. Militant contre la politique de Donald Trump, il touche sur Twitter, son média de prédilection, une communauté de 345k followers qui s'identifient à lui aussi bien à travers ses projets artistiques que pour ses idéaux. Il fut notamment élu personnalité la plus influente du monde de l'art par Art Review en 2011.  

Les artistes utilisant les réseaux sociaux intègrent ainsi tous les codes du marketing en s'octroyant aussi bien le rôle d'influenceurs que de créateurs de contenu à but promotionnel ou militant. En soit, développer cette stratégie digitale et moderne en dépassant le simple rôle d'artiste créateur d'œuvres, c'est également tout un art.

 

 

Cet article a déjà fait l'objet d'une publication dans Urban BEAST #9 / www.beastmagazine.lu


Publié le 06 décembre 2017